什么是运营?—写给运营人员的工作指南

前言:为什么要写这种一份指南?

作为互联网三大职业之一,运营人员的实力明显从过去的「杂牌军」发展为目前的「中坚力量」。2015年的创业热潮结束后,最热门的品牌经理和研发岗位逐步开始走下坡路,以至于有人在知乎上指出这种的现象:

作为一个互联网人,在将来5年内你认为做品牌更有前途也是做营销更有前途?

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图片[1]-什么是运营?—写给运营人员的工作指南-众惠·诺聚工作室

不负责任的说,运营为互联网主导的时代,正在到来,但就是这样一个行业,却缺少一个科学的方法论(没错,运营是一门科学)。

图片[2]-什么是运营?—写给运营人员的工作指南-众惠·诺聚工作室

不像产品经理,前面有 《About Face》 这样全面的品牌设计原理基础,后面又有许多著名学者著书立说。运营市场目前没有一个被人所广泛接受的理论基础,既然目前没人归纳,我只好自己试试。

一、运营的目标是怎么?

拉新?

促活?

提高留存?

以上全错

本质上,运营和品牌的边界相当模糊,两者也必然是一个人。他们的目标主要都是以下几点:

1.找到一个商业策略

2.通过解决客户意愿来完成这个商业策略

3.解决更多用户的需求

4.让用户造成更多需求

5.解决用户的更多需求

6.顺便赚钱

对应到一个产品诞生的过程:

1.有了idea

2.做市场调查

3.制定商业模型

4.根据商业模型做产品设计

5.根据商业模型建立营销的模式

6.其中也包含这些科技层面的前瞻和提升,具体不展开

7.然后把品牌设计和营销模式制作成品牌图标,交互原型运营,各个功能组件

8.运营模式转换为计划,落地执行准备

9.开发实现

10.产品研发进一步提升,各个运营模式落地执行

前面三步,你看不到产品以及营销的影子,但实质上仍然是品牌或营销的工作(也包含科技可确保和选用方面工作),很多之后,这部分由创始人来完成。

到了第四第五,一般人依然经常提到,为什么?因为大部分公司做过几乎没有做过品牌设计以及营销模式方面的工作。

大部分公司是如何做的呢?

创始人有了一个想法,看看市场上任何品牌怎么做的,原型抄抄,想象下招几个厉害的营销帮忙推广…

结果就是,到了第十步,产品和营销的员工起初执行时,发现产品逻辑诸多不通,功能矛盾,开发管理失控,为了 KPI 盲目套用这些运营爆款方法,却完全没有增长和留存。

结果就是为什么有那么多产品和营销员工折腾得死去活来,产品仍然没有起色。

我们讲:

二八法则

运营是一门科学

为什么这些牛逼的营销员工看上去又做品牌又做策划?

原因就在此处。

产品设计和营销模式实质上是一体,拿第一代 来说,产品设计是一个电话+浏览器+iPod,运营模式是一个全世界牛逼酷炫还厉害的高科技新发明智能手机,但即使 500 刀——普通上班族都能买得起(美国 2007 年人均年产值约 4-5 万刀,1% 年收入),而 500 刀的定价也决定了 在设计之初的用途规划,技术选择,材料选取,工程建立。这个比喻似乎正确,但我想表达的是,产品设计和营销模式势必产生于品牌实体发生之前,帮助品牌在走向市场时穿过正确的公路,高速前行,最快到达目的地。

为什么说好的产品不需要运营

这是一句信息缺乏背景下的说法。

好的品牌因此必须运营,一方面是更早期的营销模式你看不到,一方面是这样合理的营销模式帮助运营执行者在品牌打造后通往正确的方向前行,更大几率高于预想中的目标。

但是在外人看来,在实际执行的人员看来,妈的我累死累活三个月,用户量才翻一倍,你们运营从来不上班,用户量月月翻番。都怪我们产品差!

从这种程度上说,最后一句显然是对的。

没打地基的楼房,迟早要拆掉再建一次。

二:运营的本质是怎么?

因为有了智力,人类带来了这些活动,组成社会,形成市场。用商业规则替代原始本能,是人们进化的一大关键。

运营的实质,是基于对人们行为的感知所进行的预测和干预,一种商业行为。

懂得商业规则,运营从业者才明白:

人类是怎样行动的?

产品满足了人们的哪些需求?

这个品牌吸引的是什么原因的用户?

要应对客户的意愿,需要应对什么原因?

解决难题的详细计划是怎么,这个思路的后果是怎么?这个后果是否与我的目标相符合?

如何在这个过程中演变更多用户,用户的生命周期是如何?

根据目标,需要完成怎样的用户上升曲线?

以拉新留存促活为示例:

拉新:

从接触到使用品牌,用户的情形原则是如何的?

可以利用这些方法吸引到目标用户?

如何提升吸引过程的转化率

留存:

目标客户在品牌中有什么可能的依赖行为?

如何让客户对产品产生依赖?

这种排斥的后果是怎么?

促活:

我的品牌是否具有高频需求?

如果不具备,是否要提高功能,或者扩展其它供给?(比如买药低频,但看健康文章是高频——丁香园)

如果符合,我该如何激发客户这块的意愿?

我的活跃度太高,如何防止用户疲倦?如何导致干扰?如何延长产品生命周期(比如微信)?

道理想清楚,方案能够有用。

三:如何做好运营

一个懂商业的人,往往只是一个优秀的营销。但是「商业」这个词可能很高,而且几乎离互联网很远。

这是一个历史遗留原因。从古老的「士农工商」,到打击「投机倒把」,再到「好好工作」,乃至于到了互联网时代,我们提出的只是「技术摆脱世界」。

在国内,商业从来就不受重视,即使商人挣了钱,也并非受到应有的重视。结果是什么呢?就是我们整个社会普遍缺少「商业理念」。

了解商业的第一步,是摆脱传统观念。

一个正常的社会,应该重视商业和行业,而不是穷人福利和慈善组织。

有了商人的艰辛工作,才能提供更多工作,穷人能够赚钱。

有了商人的勤奋智慧,才能成就更多交易模式,社会的总财富才更多。

经济学第一定律:

dT>0

T代表交易

「财富来自交易」

——亚当斯密《国富论》

图片[3]-什么是运营?—写给运营人员的工作指南-众惠·诺聚工作室

恭喜你完成经济学入门。

第二步,独立思考

1.一个相声演员,相声说的很好,语言智慧,却行下三滥之事。

2.一个科幻导演,满篇物理学和量子力学,却不懂医学知识。

3.一个全世界最富有的组织,却不成就任何财富。

4.每一次因为增加价格的宏观调控,结果都是房价再度上升。

不能再写了,我不迷恋喝茶…

总之,一个人能清楚以上四句背后的特点,独立构想固然入门了。

第三步,观察

观察有两点好处,第一是提供模仿的心得,隔壁桌同事写公众号,年入百万,如何做到的?我能从中获得这些启发?能否模仿成功?

二是为思考提供范例。

1.为什么通胀仍然存在?

2.为什么商场上下楼更加麻烦?

3.为什么中国人不用微信?

4.为什么阿里的月饼事件会产生这么大规模讨论?

经济学,行为方式运营,社会结构,传播行为…大部分的人们规律,都是对生活状况的分析回顾。

商业是一个范围很大而模糊的概念,作为营销从业者并不需要像经济学家那样专注于理论研究,重要的是实现商业知识,保持对商业的敏感,以及积极的探讨。

而且幸运的是,在美国,懂商业的人很少,少到哪些程度呢?几乎全部主流舆论对于商业和经济的报道都是错的。

价格与供需相关,与稀缺程度相关。一个真正懂商业的营销,身价才会是多大?

四:后话

接下来,运营指南系列将每日持续升级。

最早更新的是微信

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水原十口,赵香兰品牌企划,福佑卡车运营负责人。搭建了月流水八千万的客户运营模式,做过被谷歌VP公关的传播范例。不定期更新「互联网商业与营销」相关内容。

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