如何做好短视频内容运营?

本文作者以自己的实际运营短视频的心得,来跟你们讲讲如何做好短视频社区产品的内容营销。

图片[1]-如何做好短视频内容运营?-众惠·诺聚工作室

随着抖音和快手的日活之和突破7亿,短视频因其更具备移动互联网的时长和全民拍短视频后所衍生出的独特品类,已经变成这个时代最盛行的内容承载方式。除了快手和抖音之后,在中国移动互联网范围内都推动了一轮又一轮的短视频产品热潮。

我自己也曾参和主导过几款短视频产品从0到1的孵化,现在看来,短视频类品牌是一个内容营销主导的品牌,各个产品之间的实质差异并不是产品用途本身,真正的差别也是短视频内容。

此处简单回顾下此前做短视频社区产品时内容营销那些事,分享给你们。

短视频内容运营的目标

当短视频社区类产品上线后,真正决定产品核心数据的或许不是品牌经理了,而是内容营销。

一说到内容营销,很多人上来直接开始招募内容构思者,开始做活动之类。但是在做这种之前,我们必须严格短视频内容营销的目标。

说到目标,很多运营的同学会把一天的视频上传数量,或者活动的参加次数。这些目标没有多大错,但又都片面了。

我解释的内容营销的目标,如果用一句话来说就是“提供客户喜欢的短视频内容”。换成数据目标,就是人均视频播放数(VV)和人均播放时长。

提供用户喜欢的短视频内容,这是短视频内容社区的基础,如果找不到客户喜欢的内容,那么客户的留存等核心数据必定不就好。只有解决了这个原因,后续的社区才有必然建立出来。这只是为什么内容营销在短视频类品牌中十分重要的理由。

短视频内容运营模式

在确定了内容运营的目标后,该怎么做内容营销呢?

我们可以轻松画下短视频内容社区内容流转的步骤,如右图图示。

图片[2]-如何做好短视频内容运营?-众惠·诺聚工作室

内容流转图

从图中,我们可以看出,内容流转主要分为三个时期,内容供应,质量掌控和内容介绍。在不同的产品阶段,侧重的时期也有不太一样的。

(1)冷启动阶段

在产品刚上线的冷推进阶段,最核心的目标,是迅速找到客户喜欢的内容。找到客户喜欢的内容的方式需要有众多种,有的人凭借经验,有的人参照竞品,这里我分享一种非常常见的方法。利用测试的方式找到用户喜欢的内容。

在产品上线初期,甚至是未上线前,我们就可以开始测试了,可以圈定一个一般的内容范围,然后利用广告素材的投放,我们能够了解一般什么样的内容会得到用户的喜欢。

当产品上线后,并且有了一个别用户后,这个之后的测试可以放到产品外部。我们可以在内容需求阶段,引入待检测的内容类型,然后在品质控制时期保证退出内容介绍的数量。

测试的时间大约连续几天到一周就可以了短视频运营,最后评判测试内容或许是客户喜欢的标准,就是将这批内容的数据单拆下来,和总体视频的均值做一个非常,一般会看视频均播放次数,均ctr(点击率),均互动率等指标。

但是是达到总体均值,甚至能到75分位数水平的之后,这一类测试内容无疑是用户喜好的,可以再微调引入的次数。通过这些测试的方法,可以在很短的时间才能了解客户喜欢的内容大致有什么。在获得可信任的说法后,这些内容也可以反馈给平台广告侧,他们在获得用户的之后,可以直接使用这一特点的素材,这样便能超过完美的闭环。

(2)增加内容量阶段

当我们找到了用户喜好的内容后,一般客户整体的数据就会有显著提高,此时产品会处于一个较快的下降区间,整体客户量其实在很短时间处于新的量级。这个之后,用户运营所面对的难题就是怎样迅速增强内容量,保证每天都有足够的内容的需求。

我们由后面的内容流转图表明,内容供应的平台主要有三个:普通用户上传、官方自己制造和签约的生产者。

前期在探讨用户喜好的内容,基本都是利用自己制造以及签约生产者来完成,在必须重点提高内容量的时期,一定也是得依赖普通用户生产。这只是短视频社区如何建立的关键一环,如果社区没有生产者,那么即使找到了消费者喜爱的内容,也是没用的。

在刺激普通用户生产方面,有下面几个方向是值得花精力思考的;

短视频账号运营实战

后面说了这些短视频内容营销的方式,其实内容营销最重要的抑或作为内容的觉得。这种似乎的锻炼最好的方法就是自己运营一个账号,观察账号下的内容特点和粉丝数,互动数的差异,就能感得到社区内容的特点。这里给你们举一个我自己运营账号的实战经历,希望你们知道,知易行难,很多之后还得自己亲自下场做能够了解其中的细节。

我曾经做账号的初衷是由于在做产品的过程中,无法较好的评判用户喜好什么样的内容,很多人跟我说内容调性,社区调性,但是到底哪个是调性,似乎也没有几个人能说知道。很多说调性就是内容分类,我对某些结论是非常担心的。

然而我需要找到一种创新用户喜好内容的方式论。到底有没有一种方式才能迅速了解客户喜欢哪个内容,这种内容又可以怎样被大幅的标志出来,这是做这件坏事的初衷。

刚起初的时侯想过在抖音以及快手上进行试验,但是有一个原因是,我的内容来源首要是利用以前各个系统的收藏,是自己收集(搬运)出来的视频内容为主。快手和抖音中有着强大的内容查重策略,并且这两个系统的内容储量实在太大,几乎我传的内容就会被查重,几乎得不到其他的有效曝光。

然而我又看了其他几个平台,19年初的之后,正好小红书首页feed改版,在很强的向短视频方向转移,并且它们的推荐做了很想的瞬时响应。如果点击了几个短视频内容后,几乎整个feed都会转向短视频。因此,我就开始在小红书上起初内容上传,取得的观看数比抖音快手都高这些,当时小红书的日活需要在1000多万,也是一个非常大的平台,足够我做内容实验了。

(1)从做品牌的视角看内容营销

由于我自己做的品牌的内容大致偏情感类居多,所以我在小红书发布作品的之后,也是选了情感这一个大致品类,当时我在搜索情感相关的账号时,已经有一些几千粉丝的账号了。

在确认了内容大方向后,你会看到情感实在是一个包罗万象的分类,有感人鸡汤,有忧郁故事,有感情,有情感,还有爱情之类,可以细分成数十个小的分类。

这样到底该从哪一个类型入手呢?这需要也有所有做内容营销的应该回答的第一个原因。

我在提问这个原因的以后,回到了做产品的想法,我把内容以及这个账号当做一个品牌,那么原因就成为了产品三个灵魂拷问:

你的客户是谁?解决它们的哪些想法?你跟其它竞争对手有多大优势?

首先用户是谁,我曾经在网上看过一些对于小红书用户画像的资料短视频运营,所以将我的目标客户定位和小红书大致用户画像一致,「20多岁的年轻男性」。

解决什么原因,当时我认为情感类的内容大致解决客户必须获得认同,理解,共鸣的心智诉求,本质是在马斯洛需求层级理论中的社交和理解需求。

相比于其他一些诸如的情感账号,我在看了人们账号内容得知,很多账号的内容风格明显不一致,并且可能表达的感情还是杂乱的。有的是矫情,有的是鸡汤正能量,有的是女性的,有的是对于女性的。

然而后来我认为我作为其它账号的特点就是,我必须要明确把控内容的风格,保证账号下内容的一致性。但是这个特点必须只是在我思考出一个内容特点后才会实现的。

(2)究竟用户喜欢哪个?

在回答了三个灵魂拷问之后,我起初在小红书中上传内容。刚刚开始的思路特别暴力,我直接把抖音快手中这些热门的情感视频,陆续传到小红书中。后来得知在其他渠道爆火的内容在小红书上并没有很大的体现,当时自己设想是由于用户群很不一样,导致对热门内容的喜欢会有差异。现在看看,很有必然是那些热门内容彼此在任何渠道早就看过了。

面对这个原因后,我把出发点拉离开目标用户,20多岁的中年男性的角度。20多岁的中年男性会有什么感情问题呢?

20多岁的女孩大部分还没有恋爱,可能已经谈了一次到2次恋爱,20多岁也几乎到了初恋结婚的年纪了。并且这个时期,在没有找到未来的配偶前,感情始终处于一种危机,对过去充满回忆,对将来充满期待,对现今又是这些着急,迷茫的状况。

在有了很多阐述后,我购买内容的方向进行了一些调节。首先需要是女性向的内容,所以这些支持男性的,从男性角度出发的内容我都直接干掉,比如某些描写女性在情感中患病的视频和音乐等。因此我选择的内容都是从男人视角去描述一些分开后悲痛流泪,迷茫等等内容。

这些内容最起初我看到有众多纯文字的PPT配上歌曲的内容太多,我就选择了这些这样的内容上传。但是很可怕的是,有些内容我认为很好的,可是表现并不好,有一些我认为通常的确有着不错的体现。

这个阶段我一直每天上传5条以上的视频,一般会有1到2条有着几百的播放,其它的都经常。一周多后,最早的几十个视频,好的视频和不好的视频差别越来越严重。

我尝试反思了体现良好的视频的特点,因为视频内容的凸显形式都是PPT配音乐的方式,而这些表现优异的内容几乎也没有非常一样的一同点。虽然不清楚为什么,但是我也是把表现不好的内容全都清空了,保证账号下都是很好的内容,我曾经心想肯定有多大共同点,只是我还没看到。

(3)“董卿名言”带来的启发

在后续的构建步骤中,有一个比较严重的差异,是有两天我上传了几个以董卿口吻描述的一些词语,有些我认为应当也不是董卿说的,但是即使配上董卿的署名,整体的播放效果有了一个特别不错的增加。再之后我看到以马伊琍、姚晨、舒淇、杨澜等演员为视频主体的内容也是着不错的表现。

想必细心的观众需要能知道其中的“玄机”了,这些女孩明星都有着一个巨大的共同点:「非常的独立」,这可能是小红书的年轻男性一种共有的诉求,都期望自己非常的独立。这之后回想起小红书是一个种草购物渠道,在这个系统活跃的男性,大几率是有着必须成分追求,那么必定追求独立的存在。这样虽然也能理解通,当然这种都是我自己的事后诸葛亮式的猜测啦。

在获得这个启示后来,我选择的内容就变得聚焦了,我删除了这些提出离婚后,痛苦难受的视频,只选择提出女人独立的,比如描写分手后才会如何做到让别人后悔,如何在人生中活出更好的自己之类内容。

从这个时候,这样的视频的播放量基本很快的上了一个台阶。甚至我做了一个特别危险的实验,我偶然遇见一个视频是描写,女性在爱情中,应该做“渣女”的视频,强调在情感中,女性必须主导,男性也有“玩物”。这个视频公布后,破天荒的逼近了100万的播放,点赞和分享评论更是通通打破纪录。在评论中,出现了极强的话题性。

图片[3]-如何做好短视频内容运营?-众惠·诺聚工作室

“渣女”主题内容

图片[4]-如何做好短视频内容运营?-众惠·诺聚工作室

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