互联网运营的那些事儿

我们在做运营的之后，并非全部的项目都是有效果的。

有众多项目，照搬现有的营销框架和技巧，依然没有其他效果，所以我一直说，运营的方法仍然重要，但理论本身更重要。

但是我们把市场和营销看做一个总体，和特色企业的销售部门相比，我们会看到有一个很重要的地方，就是我们没有销售部门。

然而我在标题里加了三个字，互联网，我们一般所指的营销，是互联网运营，你得有一个互联网的契机，通常作用上的特色店铺运营管理，是不在我们这个运营范畴里的。

然而互联网营销很重要的一点就是，过去分销部门是加强营销思路，而我们是客户认知。差别体现在一方面我们能否能利用在线的运营模式直接完成零售结果，另一方面源于我们能否能利用在线的运营模式建立更高强度的用户连接和管控。

而恰恰高强度的用户连接与监管，是互联网独特的特点，传统公司过去是做不到的。

此外，现在人们在发展，依靠互联网软件去监管和连接它们的目标客户。但这也是一种销售方式，本质上顾客或者冲着实体产品去的，就包括喜茶做一个小程序，有没有区别呢？

但是是做外卖，是有区别的，但是这个能力能不能比在美团外卖直接开个店高要打个问号。所以传统公司过度去做互联网是不可取的，还是做好自身的产品更重要。

回头刚才讲互联网营销的特点，两个核心版块，在线零售，高强度连接和管控，而基础是互联网。

如何解释在线销售呢？

就是你的整个品牌购买模式，在线上是不是如何完成。这一点十分关键，今天我们看这些项目，都是死在这一点上。

我觉得这一点是策略层面的想法。能否在可控成本范围内建立大幅度的在线零售，是商业策略能不能建立的关键。

失败的实例很多，比如像团购，像房子子的，像卖二手车的，早期有个很有名的房地产中介平台，叫“爱屋及乌”，陆陆续续融资了大几十亿，最后也是倒闭了。很大程度上的理由就是，线上的营销能力并不比线下高，如果要维持正常运作，就得继续补贴，一旦补贴停止，市场就戈之后止。

现在的互联网项目战术，其实早已确立了固定的方式，即刚开通的互联网工程，针对客户进行补贴，实现在线零售，提升在线营销的效益，培养市场和客户习惯，然后逐渐下降更大的市场。

要么通过产量实现边际收益下架，要么实现垄断后增加收入率，要么依赖任何的譬如广告，金融等增值服务来挣钱。

这个经典模式论，很多人觉得实效了，其实并没有。

方式论自身是对的，因为它并没有表明，补贴后的行业，一旦停止补贴后，依然可以维持增值，又比如说该行业通过补贴能确保大幅度的集中，而除了广告、金融的变现还要依靠于客户的粘度和体量，这些都是不明确的。

有些产品，即使疯狂补贴，也无法建立小幅度的在线零售，即有个别客户会变成你的大量客户。取决于顾客对品牌敏感否，以及系统能否应对了客户的痛点，提升了行业质量。

虽然原则仍然是合理的，我们做营销的之后，在论证与建立在线营销这件事情上，还是要加强补贴这一合理方式。

在实际落地上，紧扣在线和零售两个环节。在线的特点表现在传递的速度，覆盖的客户面，可控的利润，及时的数据反馈等。而业务规定加强用户的访问模式提升，购买方便性，购买刺激诱导。

传统的行业销售会提出市场调研，品牌定位，然后再去探索要对于哪些用户，说哪个，在那里说，这个过程十分缓慢。

事实上，用户画像是个很笼统的想法，又比如说，你所谓要搞准了，耗费的财力十分惊人，而目标用户它实际上是个发展的过程，有些人已经是目标客户，它以后就不是了，有些已经不是，但你做个利益刺激互联网运营，他似乎又是了。

而定位和讲哪些，是一个更难说知道的想法，何况做营销的人，本身也不是搞什么品质定位和销售策划出身的，往往做营销的特点也是对互联网的解释和从业经验，更善于运作互联网的转换和活动等。

然而回到在线销售的落地层面，核心也是要掌握在线的实质，这只是互联网运营独有的特点。

谁是目标用户？如何就该精准？谁也说不清。所以要去试。

过去没有互联网的之后，就是招一堆销售，你去试，不行就砸电视广告，电视广告精准吗？因此不准确了。但是覆盖面大。正是由于准确本身是相对的，甚至说是不存在的，所以我们只能去试，让结果来验证。

从哲学上来讲，我不清楚你是不是黑的，但是即使世界仅仅黑白，你跟我这个白不一样，那么你就说黑的。争论也好，闭门造车也好，都没有区别，我们必须去试。

但是我们界定这个道理，那么把握好在线零售的实质，一切就明朗化了。

我们必须尽快试错，需要立即的数据反馈，需要覆盖面，可复制，关键就源于正确应用数字销售广告，这是传统广告，品牌公关，包括社会化运营等均未能比拟的合理方式。

要做好数字营销，关键在于对数字的解释。传统的数字广告系统就不讲了。我拿微信大号这种差异于特色数字广告的平台来探讨一下。

投微信大号，本质上也有一种利用购买流量，遵循流量漏斗原理的数字销售模式。只其实购买的门槛提高了，传统数字广告按点击购买，它按一篇文章位置来购买。

如何区分假号，什么号仍然更似乎有效果，这里就不多说了。我只说下如何突出数字营销的特征。

我们把投放分解为客户——诉求——点击——注册——购买等五个环节。

在用户传播层面，我们要把控用户的匹配和性价比，看他的粉丝数，阅读数和挑选价格之间的关系。

诉求层面，要关注文案对品牌的尊重和对客户心理的掌握，使得客户对品牌感兴趣。

在点击层面，我们要诱导用户去点击阅读原文，提高点击数，这个环节是至关重要的，没有点击，数字营销就失去意义了。

后面的注册和购买就不说了，主要是利益的刺激，包括提升落地页，转化路径，活动改进等。

在这种层面都做到位的状况下，我们坚持尽快试错，快速反馈，快速提升的方法。

或者快速试错，即我们要选用单价较低的微信大号投放，即使价格高的号或许效果好，但是这些风险不可控，我们明确坚持风险最小化去试错，这是数字营销本身的特点，放弃这些优点，数字营销很难做得好。

做数字营销要擅长再分解，把每一个环节尽可能再做分解，才能从细枝末节中，找到突破口。

早期我负责一个项目的之后，刚接手购入用户的费用高达5000，注册成本都要几百，更要命的是，数据样本常常，每天的注册和挑选都少得可怜。我们遵循几个特点，抓大放小，结果至上，做好细节。

我们看到搜索引擎的投放很粗狂，并且存在一些消极新闻，立马纠正了很多不足。同时我们从现在受到的正向数据里反向去推，哪里可能出结果。

我们看到一些挑选客户的意图和来源都十分相同，比如某些用户来自同一平台的某一类关键词，我们重点关注该类流量，并增加任何流量，尽管其它流量可能也会有成效，但是我们要做对比，同时要控制风险。

很快，成本获得了增加，并且注册开始由几十个到几百个，购买客户有几个到几十个，在反思出顺利的模式和技巧后，我们在很短的时间，把投入增加了十倍或者百倍，这就是数字营销的活力，可按照可复制。

但关键是，要找到突破口，出纷杂的平台和不规律的客户数据里，找到合理的信息，然后不断去做测试，做A/B对比，找出影响结果的因变量，同时要抓大放小，多线条推进。

既要向前跑，统筹协调推动，又要抓重点，还要保证效率适当可控，不是说要试错就把钱打水漂。

但是要我给一些建议，我的建议不仅后面的，剩下的抑或关于指标的分解，如同盖房子一样，每一个环节你都要切记做好，你的申请指标增长了，购买指标才似乎好，对吗？

抓紧每一个环节，然后抓住在线零售的本质，剩下的就是你的执行力和反思力。

再说高效连接和监管。这只是互联网营销和特色运营的重大意义之一。

传统的运维属于营销统筹，诸如用户体验提升，会员福利和销售，常见的如超市的营销，从你开启商场的那一刻，购物，去地库，洗手间等，都要去考量你的感受，同时会做一些活动和会员福利，定期举行会员专属的活动等。

然而这些连接和管控能力很低，因为必须客户去商场，不像线上，无时无地连接用户，管理也更谈不上了，因为连接不上，管理的能力也很低。

然而说高效连接和监管，既是互联网营销最重要的工作，也是互联网营销的优势。

从这一点来说，也很就会解释，很多互联网项目错误的理由，因为用户的频次很低，连接和管控的强度很低，失去了价值。

此外，并不是全部的互联网项目都具有高效连接和监管的特点，很多交易型品牌，用户的登录频次都是很低的，一年也就登录一两次，可能你想尽一切手段去做登录和活跃，最后效果也是很差。

我们没必要一定去做高效连接和监管，我觉得相比在线零售的环节，连接和管理是顺势而为的事情。

包括支付宝，他原本是个软件，用户用来支付，当然，也有余额宝的信托。支付宝硬是去做社交，用户却不买账，人们终于有了微信，不应该用支付宝来聊天。但是支付宝开通了除了治病挂号，交燃气费，查户口公积金等，用户仍然自发的去连接了。

站在营销的岗位来讲，在线营销是需要建立的结果，而高效的联结与管控，要看实际的品牌和商业策略，频次很低的产品，本身就丧失连接，何谈高效呢？

此外，一定质量的连接和管控互联网运营，是能提高在线营销的结果的。比如我们利用有效的联结和管控，来提高客户的二次复购，这是可以做的。包括减少客户流失和召回，都是有价值的。

在执行方式上，依然坚持中间提到的指标分解，越细越好。

包括我们说活动这件事，要因此成效好，我们的思路应该关注几个层面，活动原本的效率，活动的频次和次数，活动的费用是否显著增加，活动的执行力是否显著提高，我们对于每一个指标去做改善，最后推进结果增加。

整篇讲了这些对营销的探讨，有宏观层面的，有细节方面的，也有一些执行的经验，其实都是想说，运营的关键还是源于思考：

我们为什么要如此做？最近流行讲用户下降，既然是上升，我们探索，增长的来源有什么？内容可不可以增长？广告？活动？或者品牌原本？增长的效益又是怎么？转化率？活跃率？复购率？或者亏损负债？围绕此类环节，我们可以做多大？什么投入要素？人也是钱？或者用时间来换市场？

我期待你们多问几个为什么。其实全部的想法，都有问题。

中年危机的缘由是怎么？是由于你起点原本不行对不对？假如是王思聪会有吗？这么显然是必定存在的，是不是由于我们还不够认真，又比如说，你读高中的之后就必须很认真了，但你没有。

感谢各位，希望对她们能有所帮助。