互联网医院运营（四）搭建完整运营体系

这一篇我们看看能否围绕基础业务层建立清晰的互联网医疗运营模式，提出互联网医疗运营的要素。实际上，只要这个基础的营销模式建立起来，对营销模式进行特定的扩充就能将业务拓展到外围的两层业务场景（详见本系列第一篇）。

有些老人伴可能会不解，我所在的企业也是做面向患者的销售，或者仅仅使用一些线上的方式保护专家，我们做的就不能算是互联网医疗？

企业的销售发展自然有先后顺序，医疗产业的核心也是推动着医患之间展开，现在没有涉及到并不代表今后不会，在互联网时代，公司两者的界限正在渐渐模糊互联网运营，即便不能直接接触病人的企业都在全力进军互联网医疗的业务。

一、互联网营销模式的三要素

我们尝试借助互联网公司建立营销模式的方式来反思出一套合适互联网医疗的营销模式。互联网运营体制由三个几乎元素构成：用户关键行为、运营模式、用户增长。

其核心逻辑是：找到一个客户使用品牌的关键行为，这个情形能直接或间接为公司产生利润，制定营运模式使得客户不断发生这个关键行为，扩大客户基数，获得更多利润。

接出来，结合具体的互联网医疗的业务场景来预测。

1.用户关键行为

以下是一个典型的互联网医疗的基础业务链条，由患者发起，完成一次会诊并支付购买处方药，进入到下一次复诊。

1.患者注册：患者申请激活进到到产品模式中。

2.患者免费问诊：通过免费的方法刺激顾客体验问诊这个核心服务。

3.患者付费问诊：促进用户付费问诊，这一步指出是客户真正认同品牌价值。

4.医生接诊：内部或外部的专家利用不同方式与患者沟通。

5.医生开具处方：医患沟通结束后，医生为必须的病人开具处方或其它诊断建议。

6.患者购药：患者支付学费，等待平台送药。

7.患者服药：患者按约定复诊，或再一次前来问诊。

2.运营策略

使得用户造成这七个环节中情形的各类战略，每一步都可以使用不同的方式来提升转换到下一步的或许性。

此外：上面的第2步免费问诊，其实是因为形成第3步，此方法较多大个别系统都有，但只是需要环节，某种含义上也有一种运营模式。

3.用户增长

在风险可控的状况下，通过线开通下的营销方式，吸引大幅度用户登录使用产品。

此外：平安好医生在2015年举办“步步夺金”的全民健步奖励计划，吸引一批关注安全的群体注册和使用，用户总量迅速从百万级上升为数千万级。

二、互联网医疗运营的要素

此外，上面的营销三因素直接建立一个互联网营销模式，忽视了后面两篇中提及的医疗特殊性和绕不开的买单方的难题。因此，我们尝试从更宏观的视角搭建一套在健康可控、长期有效、进退自如的运营模式。

彼得·德鲁克说：“好的管理，有预见，静悄悄，平淡淡，不出英雄。”

借用大师的话语：“好的营销，有目标，规划好，执行到，自然顺畅（）。”

对于运营，是我最热爱的一个词，我觉得好的营销工作就是让顾客觉得不到运营的痕迹，虽是故意让用户做的想法，但客户觉得不到，只是顺其自然的选用产品、体验服务，毫不坦率，这就是。

根据互联网医疗的特点，我用这六个符号为首的词汇，给自己建立了一个方法，应用在互联网医疗的日常营销中。

1.Safe–安全第一

医疗是与人的安全密切相关，很多医疗场景是会直接与患者的生命相关。互联网医疗的营销，我们把健康作为全部方法的第一条，无时无刻要告诫自己其他运营动作都是在健康的前提下进行。

此处安全包括两层层含义：医疗健康和信息安全。

互联网脱离了空间上的限制，很多本来在医院条件下的应对方法其实不再适用。如何确保在互联网上的诊疗情形在健康的状况下进行，法律条例也在迅速跟进。

2020年8月，银川卫健委公布全球首个互联网诊疗服务完善。规范中涵盖了这些具体的在线诊疗要求，包括个案规范、用药规范、投诉管理和AI助理的使用等等，在中国推动了先河，是互联网医疗里程碑式的一步。

在这部条例施行之前，互联网医疗企业都是自己建立健全，通常是外部的老师自己按照在线诊疗过程中的经验运用线下的临床实践一步步摸索，产品和营销加入进来制作成可以执行的细化。

现在为止，我们基本没有看到过互联网医疗的医患纠纷，总结出来可能是以下两个问题：

第一是，目前互联网医疗涉及的疾病种类还属于非常轻的特点，或者是病症出现早期的一些轻问诊行为；另一方面，医生在在线问诊的之后，由于了解的患者状况相对有限，通常会比线下治疗更保守，很多专家会自己掌握好这个尺度。

随着互联网医疗进一步深入到更复杂的疾病，在医疗健康上也必须会遭遇更多难题，这一点其他都是都不能掉以轻心，这个弦必需要崩得紧紧的。

互联网上信息安全始终是众矢之的。出于治疗的意愿，医务人员在会诊时候必须具体清楚患者方方面面的数据，患者也会提供全面真实的数据，互联网医疗涉及到客户数据相作为通常领域更多更隐私。

因管理不当或工作员工的疏漏泄漏涉及客户隐私的医疗信息，是一种案件的情形，新闻舆论也从未报过这种案件。

此外值得注意，国内刑法条例涵盖到人们遗传资源的信息是禁止从网络传播出镜的，2018年华大基因就曾因和剑桥大学建立的研究涉及到14万女性的基因数据而招致行政处罚。

此外，在互联网医疗的运维过程中，医疗健康和信息安全是不可守住的红线，不尊重安全措施导致的恶果会特别明显，给企业产生无可挽救的代价。

2.Money–买单方

医疗产业的特定性在上面也终于提过，不同的买单方决定着公司的商业策略，也决定着与之相应的营销策略。互联网医疗目前大致的买单方，依次为：C端用户及家属、医保、商保、药企。

与线下医疗服务以保险买单为主不同，C端用户及家属是现在互联网医疗中主要的买单方，涉及到在线问诊、处方买药，儿科及慢病管理的服务包等。

医保为互联网医疗的线上服务买单，是在疫情过后才起初导致的，目前各大互联网医疗系统也都在尽力打通在线医保支付的环节。

商保成为互联网医疗的支付方的比重目前还特别低，目前首要是将在线医疗服务成为保险服务的一种补充，或者是对于合作的保险售卖平台。

药企是互联网医疗公司都不能忽略的买单方，从商业层面上，药企的诉求是很明晰的，发掘更多的药物，和促进病人的服药依从性，近几年有不少企业能够使用在线医疗服务来提升病人的用药依从性，特别是在癌症、骨科、肾内科等诊断成本较高的领域。

同样的业务模式，是个人买单，还是保险企业买单，或是保险买单，业务流程其实是完全不一样的。

后面提到的营销模式和客户增长，与买单方也相应的销售方式紧密相关。作为营销，必须时刻提醒自己业务的买单方是谁，这样就能确保运营方向不偏差。

3.–目标

我们仍然指出，运营是以目标为理念的，设置适当的目标，是营销工作起初的前提。大到一个国家，小到一间杂货店，都有自己的目标来指引每天的工作。

运作工作日常琐碎繁杂，缺少严格的目标，容易遭遇到“乱忙”的状况中，目标的设置给运营工作展现了一个对结果的判断指针。

多数人其实会有经历，工作中即使有员工有严格有效的目标，大家拧成一股绳，就能去完成目标。

互联网医疗在探索中前进，制定一个有效的目标并不易于，管理者通常对市场的演进过分自信，制定一个“极具挑战”的目标。

早些年，有些公司“核竞赛”般的投入线下诊所的设立，抢夺“地盘”，第一家开过来空置着吸引不来病人，就早已向投资人展示100家市值模型。

现在，又有众多公司眼看到互联网医院的热潮，牌照未获得，团队未建立，就早已确立一年5000万元的产值目标。这样的故事在互联网医疗一点都不少见。

我们回顾一下有效的目标，必须是确定的、可量化的、可呈现的。

围绕目标，我们建立营销的方案和节奏。此时，运营拿到目标其实是拆分出去的目标，或者是现在转变为一个二级目标。

不同的岗位职责必须配合来一起完成目标，例如按照收益目标推导出问诊量，再按照问诊的频次互联网运营，推导出问诊的医患数量，然后建立方案去达成这个目标。

4.–执行

执行就是保质保量的完成既定的方案，很多运营小伙伴每天工作的不部分时间都在执行，没有坚定的执行，我们如何能验证制定的细则是否可行，怎么能表现我们运营的水平呢。

如果目标被拆解到个人，是否顺利的关键就在执行的好坏，执行环节是营销真正推动的之后，评价一个队伍的营销工作能否做的好，执行的好坏就将决定结果好坏。

以产品迭代的时间排期，定好天天执行的工作。

5.Track–追踪

为加强目标的完成，在执行步骤中，我们必须做实时的追踪。

追踪的内容包含执行步骤、数据监测和反思复盘。在互联网医疗执行中，有相当多的不明确性，政策的差异常常伴随市场的变迁，数据追踪就变得异常重要。

追踪是对过程指标的查看，IBM前首席郭土纳曾提到一句话:“下属不会自觉做你期待他做的想法，他们只会做你监督和检查的想法。”确实，人是有惰性的。

无论团体或者个人，建议大约每天要进行一次数据复盘，重要的项目初期，每天队伍一起进行回顾，以追踪执行的成效。在步骤追踪中论证分解目标的合理性，及时调整，完成总目标。

团队和个人都要尽快复盘，总结适用的方式，记录踩过的坑，撞过的墙。

互联网医疗的坑较多的，做好大量作战的打算，把不顺利的状况记录一下，下次成功避免不就帮助队伍花费了成本，争取了时间，这种思维意识在互联网医疗中尚未是一种竞争力。

6.–健康

互联网医疗的最后目的是为了用户的安全，我们为客户的安全原因提供了一种采用互联网的衍生服务。

相信这些身处医疗产业或从互联网市场进入的女孩伴都有这种的感慨，当你看到一个病人被治疗恢复健康，而你又合适在其中出了一份小小的力，这种高级的美妙是通常趣味无法替代的。

不论面对何种的诱惑，多大的困难，要相信自己的工作是为了确保客户的安全，只要以此为原则，很多事情自然就会想透彻。所有互联网医疗从业者必须怀有永葆用户安全的初衷。

三、结语

在安全第一的指导，寻求Money（买单方）和（客户健康）两者找到平衡，在互联网医疗运营的过程中，就不会有大的偏差。

通过方法的利用，一家互联网医疗公司其实处在不同商业策略，不同的业务模块中，但未能确保建立出清晰完善的营销模式，从患者、支付方和健康性的多个维度进行了足够系统化的反思。

运营模式的建立也是营销工作的起初，接下去的篇幅就将对于每个关键的环节制定营销模式，开始细致化的营销工作，这才是我们运营大展拳脚的机会。

还记得我们之前提到的互联网医疗运营的四个职能，患者运营、医生运营、医患问诊平台运营、和医药电商运营。接下去我们会具体展开来聊一下这四个职能在互联网营销模式中如何发挥效用。

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