最佳案例:品牌整合营销传播：以王老吉为例

品牌整合营销传播是针对明晰的目标消费者的过程。好多企业总觉得做品牌一定要打广告，虽然打广告就是为给消费者一种经历和印象。消费者良好口碑的效应杠杆，才是做品牌的塌实出路。中国有句老话：磨刀不误砍柴功。那下文先知品牌就以王老吉为例介绍下品牌整合营销传播。

一.品牌整合营销传播过程

1.明晰品牌在企业中充当的角色

品牌一般定义为通过创造客户忠诚，以确保未来收入的一种关系。由此，整合品牌传播的起始点包括剖析品牌所充当和能充当的角色，以确保获得更高的忠诚度。要评估品牌的价值，对企业战略的考量，以及客户、雇员和关键股东等诱因，都须要考虑进去。

这个步骤对的一些传统意义上关于商业发展关键驱动要素的假设提出了挑战。这种传统理念包括：“价格是我们的附加价值”、“我们仅仅是一个产品提供商”、“我们不能冷落了分销伙伴”等等，这种理念须要依照其可能性，而不是它当初如何发挥过良好疗效，进行重新的考量

2.理解品牌价值的构成要素

仍然以来，执行管理层在寻求一个可以对营销传播的进行量化的工具，而得到的推论是仅仅被告知难以单独的获得这类数据。先知品牌介绍在整合品牌传播的范式下，这些情况将会得到改观。整合品牌传播计划给管理人员提供一套和企业其他投入的资产相关的，用以判定品牌资产投资绩效的工具。

3.明晰谁是品牌信息期望抵达的人群

品牌的角色明晰以后，接出来至关重要的一步是要找出关键的目标受众。要分辨这些努力的优先顺序，很有必要分辨出什么是驱使企业成功的受众，什么仅仅是对企业的成功起一定的影响作用。

4.产生“大创意”

大创意是指奇特的价值诉求。传播千遍一律的信息是对有资源的一种浪费，而传播意味深长的奇特性则是成长的催化剂。大创意始于对受众须要、市场动态以及本企业商业计划的一种清楚理解。大创意与企业用以取悦关键受众须要的策略是相匹配的。

先知品牌营销介绍伟大的创意须要符合四个基本的标准：符合受众须要、诉求区别于竞争对手、诚实可信，而且具备才能随着企业业务的发展而发展的内在张力。

5.改变认知来获得大创意

一旦客户产生了和品牌的忠诚关系，受众将逐步被列入到这个过程中。在这个过程中，新产生的感知可能阻碍对品牌奇特承诺的反应能力。这些“感知障碍”需要有所突破，以传达“大创意”。

在这种障碍中，有一部份变得尤其无法克服。假如这些障碍是和认知关联的，可以通过降低信息的爆光度来解决这个问题。并且，假如遇见的是信任方面的问题，就须要改变目标受众看待品牌价值的心态。

6.通过信息传播改变消费者认知

改变消费者对品牌的认知并不是件容易的事情，它须要一种传播上的努力，这些努力须要具有穿透消费者每日因接触过载信息所产生的“防卫墙”的能力。要想获得她们注意，传播者必须通过悉心打算的信息以去除混乱，并使得她们改变心理预设。

7.借助媒介改变认知心态

一旦获得大创意，就须要使用合适的传播媒介。一般，在每一个卷入的阶段都须要使用个性化的媒介来适应受众的须要。

8.确定更佳媒介组合

执行的更根本的挑战，在于确定更佳媒介组合以促进目标受众产生强烈的品牌忠诚度。诀窍是在有限的媒介预算的前提下，优化信息传播的力量。这将有助于形成一种驱动性的投入回报，并确保未来的利润。

9.疗效检测

投入须要在清楚了解事实的前提下进行。在和其他投资的比较中，要使人相信整合品牌传播上的投入，是一种投资而非开支，就须要展示一个相应的令人满意的投入回报。通过定量的方式了解信息和媒体的传播疗效，将有助于在接出来的几年中优化传播疗效。

10.从第五步开始，重复整个过程

整合品牌传播是一个有机的过程，通过积极的深入展开，可以使之得到滋长并显得更加大大。检测了疗效后，返回到整合品牌传播活动的初始，并考虑进一步提高的机会。

二.王老吉品牌整合营销传播策略

1.市场定位

王老吉沿用了在营销策划凉茶品牌时一贯的定位思想，对王老吉王老吉进行了精准、明确的定位：纯正王老吉——加多宝。大张旗鼓地宣传王老吉是纯正王老吉，直接挑战凉茶的纯正王老吉定位。包含冠名《中国好声音》整合营销传播案例，王老吉也向外界宣传是看中该节目的纯正概念。

为了有效堵截原先的凉茶品牌，用了这样的广告语“全国销量更的红罐王老吉，更名王老吉，还是原先的气味，还是原先的配方”，但是使用与原先的凉茶广告相像的场景画面，企图让原先的凉茶消费者相信凉茶王老吉早已更名王老吉王老吉了，王老吉王老吉就是纯正王老吉的代表。通过此种策略，企图留住原先为凉茶品牌辛辛苦苦积累下的老客户。

通过这则更名广告，可见王老吉集团早已从更初的打“悲情牌”走到了明天与“王老吉”彻底闹翻。王老吉正在一步步的占领先机，相比之下，广药还在为生产线纷扰。

2.品牌传播

6000万巨资豪赌《中国好声音》，王老吉赌赢了。《中国好声音》的成功，除了让福建央视迅速在诸多央视中脱颖而出，让四川央视、江苏央视妒忌眼馋;也让王老吉的名子随着传播得更广。冠名《中国好声音》只是王老吉品牌传播策略中的一个很小的部份，假如稍加留心，我们会发觉王老吉几乎冠名了国外所有央视的综艺节目。甚至有人发觉，个别二、三线城市的电视节目，王老吉也进行了冠名。

不仅电视节目冠名之外，王老吉的电视广告可以说也是铺天盖地。王老吉看来是下了“血本”，要让王老吉王老吉迅速打响市场。这与先前在水灾期间凉茶捐赠一个亿的大手笔是殊途同归。

3.渠道覆盖

广告学中有一个“终端巩固提高原则”整合营销传播案例，讲得是品牌广告除了要在大的媒体平台爆光，也要在销售终端不断地出现，以加深消费者的心理印象。王老吉讲求这一道理。笔者因工作须要广东地区各个城市出差，常常在一些餐饮、商超等销售终端见到王老吉的喷绘、红灯笼等各类宣传品。几乎每一个有王老吉王老吉销售的地方，都有王老吉王老吉的广告。这些终端覆盖的能力，是其它快消品品牌难以赶超的。

笔者也在网上查找了些资料，了解到王老吉有一个庞大的渠道队伍，这种渠道人员除了有销售指标的考评，也有终端宣传的考评。每晚须要贴出多少张宣传品，都是有明晰的数目要求。正是靠这些强悍的执行力，才有了我们看见的铺天盖地的王老吉王老吉广告。

简单剖析了下，王老吉首先有一个明晰的市场定位，之后是通过品牌传播与渠道覆盖，将王老吉王老吉品牌传播出去。运用得是更简单的营销道理，但正由于其强悍的执行力，保障了营销策略的落地生根。