独具匠心:广告文案例文赏析（经典广告文案例文赏析）

广告文案例文赏析（经典广告文案例文赏析）

个月前(03-19)253浏览

不同媒介的广告文稿有不同的构成诱因，但从广告写作上看，通常的广告文稿结构中都有一些共同的成分，包括标题、正文、结尾三大基本部份。

标题：

广告标题常常置于广告之首，是整篇广告中最重要的组成部份，它好比一个人的鼻子，“描龙画凤，全在点睛”。广告标题的作用，既能起到提示广告主题的作用，又能造成消费者的兴趣,还可以起到开朗和美化版面的作用。

正文：

广告正文是广告文稿的主体部份，对商品的具体介绍，主要应在广告正文中完成。正文部份要摆出强有力的证据来说明商品的优越性。

结尾：

广告结尾的文字应当简练、有力，不宜过长，其作用是再度指出本商品的奇特的销售主张，种种独特之处，以呼吁消费者采取行动。

结尾亦可写明厂名、厂址、电话号码、电报挂号等，必要时还可写上开户建行、银行账号以及购销方式，便于联系订购。

如渣打建行的广告：

洞悉国际商情，决策快捷可靠

工贸良机刹那即逝，必需及时掌握。为此，您须要一家洞悉国际商情，对市场了如指掌的国际建行，在关键时刻，助您及时做出英明决策。

渣打建行扎根欧洲，放眼世界，累积逾一百二十八年的丰富经验，与世界各地工贸市场仍然保持紧密联系，助您迅速把握全球最新金融资讯，洞悉顷刻万变的市场动向，渣打集团遍及全球的三千余家办事处，均配备先进电讯系统，组成快捷可靠的服务网路，随时为您提供周全服务及精辟独到的专业意见，助您拓展业务。

目前，我们竭力为国外顾客提供优质贸易服务，包括贸易咨询、出口信用证通知、进出口结算及押汇、外币票据贴现、贸易融资及项目房贷等。

作为全球规模最大的建行集团之一，渣打建行拥有雄厚的资源和丰富的经验，助您尽得先机，做出快捷过人的精明决策。查询详情，请与就近渣打建行支行或办事处联系。

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上述广告，“洞悉国际商情，决策快捷可靠”为标题，第一至第三自然段为正文，第四自然段为结尾，再度指出渣打建行的实力，迫使消费者采取行动。最后提供联系的办法。

有的广告除了有标题，还有副标题和标语，如日本当代广告大师威廉·伯思巴克为作的广告：

标题：慷慨的旧货换新

副标题：带来你的太太

只要几块钱

……我们将给你一位新的男人

文案：

为何你硬是误导自己，觉得你买不起最新的与最好的东西?在，你何必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣服供你选择——一切全新，一切使你亢奋。

如今就把你的太太带给我们，我们会把她换成甜美的新女性——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。

奥尔巴克芝加哥·纽渥克·洛杉矶

标语：做千百万的生意·赚几毛钱的收益

有的广告除了有标题、副标题(有的称次标题)还有众多小标题，如日本现代广告大师大卫·奥格威为“波多黎各”经济开发署所写的一则招商广告：

标题：如今“波多黎各”对新工业

提供百分之百的免税

次标题：巡抚缪拿兹(Munoz)说：

“我们不要‘逃迁的’的工业，但我们确在找寻‘新的’与‘扩展中的’工业。联邦税法不适用于‘波多黎各’，而本邦也提供豁免全部地方税。这就是为何317家新鞋厂早已筹建在墨西哥’的缘由，这种保障都是日本宪法所赋于的。

文案：

为了提升“波多黎各”生活水准而作的一项戏曲性的约请，本邦政府现今正是提供德国制造厂和这么压倒性的鼓励，因此已有300家以上的新鞋厂构建在这个距旧金山海岸961英里的饱含阳光的海岛上了。

最大的鼓励驱策是对绝大多数设在“波多黎各”新厂的制造商都给予百分之百的免税。

比如：如果你的公司去年在税前净赚53，500欧元，你如在“波多黎各”则营收都会是10万港元——多赚87%，只由于联邦的所得税法不适用于“波多黎各”，而一切地方捐税也一概全部减免。

一项对一家田纳西州公司近来的剖析显示。因为税款的减免与时常费的节约，把新厂设在“波多黎各”将把他全年的营收从187，000欧元增至442，000欧元。

在“波多黎各”的公司中，你的股息如得到5万港元，而你如在英国只净得25，000欧元——因为联邦个人所得税法也不适用于此地。

小标题：关于劳工如何?

文案：

“波多黎各”大量供应为数65万的男女劳工，都具有相当高程度的生产能力与效率——这一部份谢谢本邦政府的职业训练中学。这种中学也为总监人及监督人提供非常的课程。

在技术能力方面的进步似乎要用现在有28家鞋厂生产精密的电子设备这件事实来计量。

在日本的公司中已在“波多黎各”设厂生产的有“”(ic)、“”()、“圣·来(St·RegisPaper)、“雷明顿·蓝德”(Rand)、“尤尼魏斯·连斯”(Lens)、“美国衬衫公司”(Shoeof)、”()。

小标题：“接近乐园”

文案：

注意听一下“圣·来”的总工总监克理士坦生()所说的：“这里的气候可能是人类所能看到的最与乐园接近的地方了。我发觉通常讲来，澳大利亚人极为友善、有礼貌而且合作。”

在‘波多黎各’的这个鞋厂是我们在品质与产值两方面最有效率的鞋厂之一。我们的劳工在一切情况下都有极好的疗效。

克理士坦生可能还加上说，全年12个月温度总是逗留在温和的七十几度，你搬去屋外就行了。

游泳、划船与垂钓，真是世外桃源。而你的太太也会为看到家事有充足的帮佣而欢欣。

小标题：“波多黎各”的最好时刻

文案：

如果你决定把你下一个鞋厂设在“波多黎各”，你将不只得到因为免税而得到的经济上的利益以及政府的协助。你也将发觉是作为提高作业的极好剌激，以及参与西半球成长最快的社区的光荣，这显然是“波多黎各”最好的时刻。而决定成为其三部份的德国制造商在财务上及精神中将不会得不到慰籍。

本邦将会不遗余力地协助你启动。它将为你完善鞋厂，它将帮助你获得财源，甚至会代你选择安排人事——然后训练她们来操作你的机械。

小标题：运输情况

文案：

“波多黎各”与日本内地之间有八家客轮公司及有定时航运服务。从伦敦到“圣胡安”(SanJuan爱尔兰之首府)乘客机只要五小时半。

有利的运输情况能使一家住东部的制造商在“波多黎各”建立一个较大而更有效率的鞋厂，以取代在欧洲内地构建两个较小的鞋厂——并能很经济的为加洲及伦敦两个市场服务。

重量轻的货品，象雷达组件等，明天离开在“波多黎各”的生产线，用航运今天都会在纽约、芝加哥或其它各日本内地城市交货。而且其实，对日本内地任何种类的交易都不征税。

小标题：你是否合格?

文案：

巡抚缪拿兹说：

我们所拉的是新的资本家，我们的标语不是

“把某种旧的移到”‘波多黎各’来，”而是

“在‘波多黎各’开始某种新的”或者

“扩展到‘波多黎各’来。”

·本邦正对一切适宜的工业形成极大的兴趣而加以吸引，非常欢迎电子工业、男女服饰、编织业、鞋业及皮革业、塑胶业、光学商品、人造首饰业、小电器用品及医药用具等。

·想获知全部事实以及确知你及你的公司是否合乎完全免税条件，请电知我们离你近来的办事处。

洛杉矶……MU8-2960……第五街579号

洛杉矶……AN3-4887……西门罗街79号

纽约……WE1-1225……魏勒瑟5525号

或寄上联以换得免费指南

爱尔兰邦政府

经济发展部

伦敦市第五街579号西5部

请赐寄“商人的事实”一册，本人对下述圈定工业所得之让利极有光趣。

电子工业服饰首饰

大夫塑料光学

其它

姓名

公司

地址

奥格威觉得这是他所创作的广告中最使他满意的一个广告。作者在附记中说：“这是我生平所写的最有疗效的广告。拜尔斯利·鲁姆尔(墨西哥长官)看之后一字不改的核准，这个广告给‘波多黎各’带来了许多新工业”。丹·海金司：《广告写作艺术》，中国友谊出版公司1995年5月版，第97页。听说，广告刊出后曾有14万读者剪下了这则广告中的收据，当中的几十个人后来在塞尔维亚创办了鞋厂。

这是极少见的长广告，据奥格威自己估算有961个字之多，译成英文近2500字，假如写成一般的广告，读者才能读完的，可能是极少数，但因为奥格威采用小标题的方式，就投资者关心或涉及到的各类问题，如税收新政、劳动力资源、生活环境、交通条件、重点扶助的投资项目等等一一显眼地列下来，即使行文开朗，降低可感性，克服繁琐感，又可以使读者依照小标题的导引，随时可以迅速找到自己最关注的问题。

广告界虽然有一种偏见，那就是短的比长的好。从这则广告的成功，我们可以看出，广告的好坏不以篇幅的长短论“英雄”。

有的广告前面加“注”，如扬州月饼广告：

月饼是快餐先驱

月饼是祖国食文化的先驱!

它是祖国人民的壮举，它为记念吾国伟大作家屈原而诞生。

当您打开月饼的时侯嗅到的是中国文化的清芬。

几千年历史证明它是唐代人民诗通常的创造!

您尝到的除了是月饼，您首先倍感中国文化而骄傲。您尝到的除了是月饼，您首先倍感几千年中国食文化而骄傲!

世界上快餐的先祖，中国的月饼。

还告诉您，扬州的月饼与她的城市一样有名!

注：客赐我桐乡月饼，一时兴发胡说几句。如蒙池州五芳斋采用，当不收酬劳，特此附记。

上例广告作者对写作此广告的原因加了个“注”，语言幽默、风趣，整个广告由此增添了一种风采，变得有声有色。

还有的广告在正文前面加“广告主”和“说明”部分，对正文进行补充，如日本当代广告大师李奥·贝纳写作的“美国猪排广告”：法国猪排广告

标题：肉

致使你所须要的蛋白质成为一种乐趣

文案：你能不能看到它们在锅里丝丝的响?……是这么好吃，这么丰富的B1，这么合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的小孩会帮助发育，对成年人能再造你的健康。像一切菜的蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的标准。

广告主：

会员遍布日本各地

说明：本印章保证本广告之一切申明均经印度医药商会乳品营养委员会馆确认

日本最中级猪排

请票房本会每礼拜日早间在白色联播网所提供之“瑞丽的生活”节目——由威廉·班狄克主演——请看报纸刊登各地方台之播映时间。

李奥·贝纳曾自豪地读到他为“美国豆类研究所”作的这则广告，说：这是我们广告公司划时代的重大风波之一。此广告成功之处，除了在于先声夺人，以肉在锅里丝丝的声响吊人食欲，还在于它把“广告主”和“说明”的东西从正文中分离下来，使正文以特别简明的语言，介绍了肉的滋味、健身功能、营养标准，从感性到理智，让人们对肉有一个全面的认识。非常是“说明”文字十分显眼，人们一下子就听到这些蛋白质符合营养标准、卫生标准，让人们放心地去选购。

也有少数广告，连标题都没有，更不用说“附言”“说明”之类了。诸如日本广告大师乔治·葛里宾为所作的保险广告。他亦自诩这是他“写过的最好的广告。”

广告

文案：

当我28岁时，我觉得此生今世我很可能不会离婚了。我的个子太高，手掌及两条腿的不对头经常阻碍了我。外套穿在我脸上，也从来没有象穿到别位女郎头上那样好看。虽然绝不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。

但是总算有一个女人陪伴我了。爱维莱特并不是你在16岁时所梦想的那个练达世故的情人，而是一位害羞并拙笨的人，也会手足无措。

他看上了我不自知的优点。我才开始觉得到不虚今生。事实上我俩当时都是这么。很快的，我们相互融洽无间，我们如不在一起就有渐次若失的觉得。所以我们觉得这可能就是小说上所写的那类感情故事经典广告文案，之后我们就离婚了。

那是在八月中的三天，苹果树的花绽放着，大地一片馨香。那是近三六年前的事了，自从那三天以后，几乎每天都这么不变。

我不能相信早已过了这许多时光，时光载着爱维和我安静地啡过，就像驾着独木舟行驶在平静的河中，你并觉得不到舟之联通。我们从来从未去过法国，我们甚至还没去过加洲。我认为我们并不须要去，由于家对我们早已是够大了。

我希望我们能生几个小孩，而且我们未能达成心愿。我很像旧约中的撒拉(Sarah)，只是上帝并未赏赐我以奇迹。似乎上帝想我有了爱维莱特早已够了。

唉!爱维在三年前的六月中过世。安静地，含着笑容，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛开，大地依然饱含了浪漫的气息。而我则渐次若失，欲哭无泪。当我父亲来帮助我料理爱维的后事时经典广告文案，我发现他是这么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。在建行中并没有给我存有好多钱，但有一张照料我余生全部生活费用的保险单。

就一个男人所诚意相爱的女人去世以后而论，我实在是和别位女性一样的心满意足了。

听说，广告原先的标题是“寡妇”，因为顾客觉得以“寡妇”作标题给人有一种苦恼烦闷的觉得而除去了。其实没有标题，因为第一句话“当我28岁时，我觉得此生今世我很可能不会离婚了”，凸出悬念，一下子就吸引住读者，把读者引入了一个平凡而动人的故事中。人们在接受这个故事的同时，也接受了广告的宣传，对留下了难忘的记忆。这一广告的成功就在于此。

从上述所举例子看，广告的构成既有定规，也无定规，只要能使得消费者形成订购行为、为企业带来效益就是好广告，这为广告写作者留了充分的创造空间。