专业知识:整合营销传播的六年

整合营销传播（即，简写为IMC），是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展成果，它盛行于商品经济最为发达的意大利。

关于整合营销传播的定义，日本人自己都没有统一的解释。由于人们的出发点不同，相对主流的有以下几种。

“信息流”派

日本学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩给出的观察推论觉得：“整合传播是一种看待事物整体的新方法，而过去我们只看见其中的各个部份，例如关高、销售推动、人员沟通、焦点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看上去更符合消费者看待信息传播的形式。”

“品牌资产”派

托马斯·罗索和罗纳德·莱恩觉得：“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售推动、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的方式呈现，对每一条信息都应使之整体化和互相呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，假如这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而构建起品牌资产。”

“商业过程”派

整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播著作的第一作者唐.E.舒尔茨院长经过对不断变动得管理环境等诱因的眼珠，给出了整合营销传播的新定义：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制订、优化、执行并评价协调的、可度量的、有劝说力的品牌传播计划，这种活动的受众包括消费者、顾客、牵着客人、内部和外部受众及其他目标。”

但不管那个流派，整合营销传播都被定义为一个完整的过程。这么这个过程都有什么阶段？它们之间是如何的一种关系？可以代表阶段价值的案例有什么？唐.E.舒尔茨院士总结了公司在进行整合营销传播时必经的4个阶段。

笔者将结合我们身边近日经历过的各阶段的精典案例在本专题对此进行深度剖析。

整合营销传播第一步：战术协调

战术协调主要是指公司决定管理其品牌以及它发布的与品牌有关的信息，即“一种形象和一个声音”的概念或定义。那位意者公司在各个方面整合广告信息，并同时在多媒介、多维度的传播过程中产生协同效应。

这是整合传播营销的第一步，也是公司品牌和产品能够在同质化严重的市场经济中能够“打响第一枪”的关键。无论是美国还是国外，无论是快销商品领域(峰会新闻)还是房地产行业，许多成功的案例都可作为我们的借鉴。

这种案例中有的是通过“产品名称”让市场在第一时间对其形成兴趣。诸如看见蒙牛果汁，眼前浮现出的第一场景就是蒙牛辽阔的草原和充足的阳光，甚至可以隐隐闻到浓厚的奶香。广东海阳的碧水云居，在据说案名的同时还会在脑海中勾勒出一副“滨海依云而居”的画面。

这种案例中也有的是通过打造一种“概念”而赢得受众认可的。诸如印度葵花油，通过健康饮食的新方法博得了香港家庭主妇的普遍欢迎。御景湾(峰会新闻)将“一个心情绽放的地方”作为项目生活形式的推广语，为买房者打开了一扇通往精神居住的房门。

其实这种名称和概念的确定只是第一步，而为了确定这一步的成功，公司前期要经过很长一段时间的铺垫。在这个铺垫阶段中，在20世纪中期好多公司都自行完成，但随着市场信息化的不断发展，更多的公司开始选择各个领域内的权威机构承当这一责任。

■选择专业机构比单打独斗更实效

舒尔茨院士在中国出席某峰会期间，曾对整合资源的方法进行了充分的肯定，“有时侯，营销传播部门要构建由广告专家，公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组。那些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活动。”

让专业的人做专业的事，现在早已成为商品经济的一条真理。事实证明，许多充分借助“权威叠加”平台的企业都取得了非常优秀的成绩。这些成绩不仅仅是“名称”和“概念”的迅速铺陈整合营销传播案例，更重要的是在时间成本上得到了更为有效的控制。在现今这个信息高度集中的社会，提早三天攻占“人心”，其实就是企业全面攻占市场的关键。

“第一”案例：日本葵花油

此次推广的发起者是英国波斯菊商会，为了减短了解香港市场的时间，商会非常聘请了日本的凯旋-先驱作为整合营销传播的咨询公司，负责前期的督查和产品概念拓展。前者首先对日本市场进行了相仿的市场调查，包括喜欢在家煮饭的日本人比列，对饮食的要求，最终确定了其目标群体为29-39岁的家庭主妇，产品推广点为“有益健康、油烟少和价钱优势”。

随即在公关公司的企划下，法国葵花油在部分权威媒体通过刊载《健康食谱》、组织厨艺比赛、派送试用装等活动，将产品提倡的“健康饮食概念”有效传递给目标受众，在随后的8月内，马来西亚葵花油的大陆市场占有率从不足30%提高到54%，有意向使用葵花油的用户甚至占到了主妇比列的89%，成为这一理论的精典案例。

明天看来，这一概念的成功主要取决于四个方面：专业机构的选择、完善的市场督查、有效的公关活动和确切的信息传播渠道。

■概念推广应匹配受众心理

大师只是给我们强调了一种方法，香港的精典案例也只是一种借鉴，到底我们的地产项目应当怎样取得整合传播营销第一步的成功，怎么确定恰当而具有竞争力的“概念”，还是须要从实际出发，结合产品的特性和推广城市的受众习惯。在这一点上，地产界不乏失败的教训，其实也有成功的经验。

失败案例：金绿·裕景公馆

2008年项目在企划公司的推荐下，决定改变过去“守株待兔”的形式，抵达重庆推广新盘。其实了，项目的目标顾客不是上海人，而是喜欢到上海置业的泉州人。固然，在上海100多万可能只能买套中小跃层房子，拿同样的钱，却可以在福州得到一套300多平米的豪宅，但是项目距成都只有45分钟车程。于是，企划公司就劝说了开发商，轻率地将推广重心移到了南京。结果是在全省房地产市场一片飘红的明天，项目经过了一年的坚苦挣扎，还只是2888元/平方米的价位。

这一失败的整合营销传播案例的关键点就是对受众心理的“想当然”。让一个繁忙半生只希望在上海置业的泉州人，花100多万住到另一个远离上海近100公里的小乡镇去，就似乎是让一个在广州工作好不容易凑足了100万打算置业的外省移民，将钱投向广州买房一样，似乎不能博取受众的欢心。受众不接受，房屋自然卖不掉，价钱也涨不起来。

成功案例：恒兴·碧海云居

2009年，恒兴·碧海云居继海南半山半岛和天津戴河庭园后，再度封住了天津滨海置业的房门。作为在南京推广的青岛平度的地产项目，碧水云居选择了具有丰富整合营销传播经验、成功运作过半山半岛的安家传媒作为其“北京及南方区媒体整合总顾问单位”。通过详实的前期督查，项目最终决定联手莱州政府，推广项目之前先推广城市，以城市运营推动新盘销售。

首先在安家传媒的企划和整合下，碧水云居在上海的各大媒体进行了项目信息的发布，此后在上海召开了由全省工商联房地产协会承办的“中国滨海城市及地产战略发展模式高峰峰会”，将烟台的优越的城市环境和未来发展新蓝图徐徐铺陈在上海买房者的眼前，获得了诸多憧憬滨海置业的购房者的认可。从前期发布信息至今，项目早已在京销售了280余套房源。一炮打响以后，碧水云居项目还将在接出来的推广中，以更为吸引眼珠的公关活动。

选择专业的整合营销传播机构，精确掌握受众的置业心理，让人们认识到了项目所在城市未来的发展和投资前景，项目由此迈出了成功的第一步。

整合营销传播第二步：重定范围

要点：全方位包装品牌/品牌在传播过程中保持一致性/选择匹配品牌的公关活动

第一阶段顺利起步后，接着决策者该与“智囊团”进入“重新定义营销传播范围”的阶段了。简单地说，就是开始关注受众与品牌接触的所有渠道，包括产品和服务。因为这一阶段目标顾客的品味、喜好、受教育程度等相差甚远，所以推广品牌就成为可以“以一概全”的捷径。品牌与客人接触的方式各异，渠道多样，假如管理得当，其中有些可能会成为公司成长的巨大源泉。

众所周知，现今社会产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。外包装可以复制、内容可以克隆，虽然是房地产很具有技术性的房型设计也同样可以采用“拿来主义”。这么，还有哪些可以区别于同类，令消费者情有独钟呢？那就只有品牌和品牌形象。例如，第一次喝可口可乐整合营销传播案例，即使一股浓郁的草药味，但还是要面带笑容，细细品位，就是害怕他人认为自己OUT了。全世界都流行的百年品牌，岂能说不好？现在真的习惯这些气味了，有时甚至认为没了可口可乐，手边缺了哪些。还有雀巢、耐克，虚拟得连鞋厂都没有，一切都是输出加工，就靠着品牌，才能攫取大笔的人民币。这就是品牌的能量，除了才能改变人们对产品的想法，改变的习惯，甚至能够改变人们对虚幻事物的慎重心态。

这种品牌之所以还能做大做强，第一要素就是构建了一套完整的品牌形象，并选择了正确的品牌价值传播形式。在诸多传播方法中，整合传播无疑是最有效的。由于它除了包含了传统的传播活动，还涵盖了其他对订购决策同样具有影响力的接触活动。例如早年延续至今的“快女”评选就是通过整合营销，将品牌推广到家喻户晓，因而成为诸多选秀活动的代名词。还有半山半岛也是通过持续不断的高档公关活动，将品牌固定到了“度假居住产品”的高度⋯⋯

■通过资源整合实现传播效能化

对于一切品牌的重塑过程来说，开始其实并不困难，真正困难的是怎样让品牌在今后很长的一段时间内，在受众心里一直拥有新鲜感，仍然抢占主导地位，并借此让接触者积累关于公司品牌或产品品牌的经验，并产生相应的感知和偏好。这一目的的实现除了须要企业具有整合各类资源的能力，还须要专业的传播团队来实现这种资源与受众接触的效能化。

说到最常见的须要整合的资源，诸多日本学者将其归纳为：雇员、友好的用户指南、产品包装、意见处理程序、求助答复时间、忠诚度的辨识、信用调整、返利新政、公关活动所传递品牌信息等，这种环节没有一个能在整合营销传播中被忽略，每一个都能使外围传播活动所传递的信息明显降低或减轻。尤其是公关活动，一般都是针对某一个阶级，归纳共性，投其所好，这样的活动常常能让人们形成更为深刻的印象。而这样的方法也让企业可以更直接地扑捉到目标顾客，比起“大海捞针”式的满地撒网，愈发省时省力省费用。再通过有效的传播渠道，将这种资源的内容和格调(峰会新闻)宣传出去，就实现了“借成熟品牌塑造新品牌”的目的。例如2008年在上海房价搅得风生水起的半山半岛，其整合营销传播可谓精典。

案例：半山半岛

在其的建议下，半山半岛在2008年年初开始就企划并逐渐施行了一系列高档且品位爆棚的公关活动：从天使光明基金等诸多慈善活动到全城派发的亚运绢扇，从“拉鲁格曼中国行”到华尔街大师戈登的经济讲座，半山半岛的每一次活动都堪称阵势浩大，且能引起广州市场的振动和顾客的认可。

这一方面取决于活动的核心内容，另一方面也是顾问公司对上海及南方区的媒体资源、受众资源及活动资源的强悍掌握能力，致使项目的信息总是能以最经济且最实效的方式将活动信息和市场反馈传播到项目的目标顾客群当中，实现了效能化。

事实证明，半山半岛的整合营销传播成就了地产项目跨域销售的奇迹：三个月销16个亿、单日销售额过3亿、北方区销售比列从不足20%上升至50%、2008年销售额突破20亿、2008年销售额占海南滨海地产总销售额的50%、今年截至到6月5日三期1000套公寓房源内部认购已接近200套、均价从16000元上升到了20000元热卖势头却依旧不减⋯⋯

半山半岛是最典型的品牌一致性整合营销传播方法，所有的活动和传播形式，均与其产品品牌的“”层别相符，透着一种帅气和英气，这些品位不是普通的以金钱可以评判的精致，而是一种无价的贵族文化干练的渗透与充溢。所以，当周边项目还在冲击13000元/平单价的时侯，半山半岛早已站在“一览众山小”的峰巅，轻松跨过了20000元/平单价的门槛，这就是品牌效应，而这些效应的能在不足三年的时间里就成熟上去，整合传播营销功不可没。

■发挥职工主观能动性塑造品牌

按照舒尔茨院士的调查研究：越来越多的组织开始认识到最强有力的品牌联系纽带之一就是自己的职工队伍，而这一点在过去是最容易被忽略的。作为营销传播合理目标之一的“员工参与”是网路营销整合第二阶段的关键诱因。

由美国战略管理资源机构执行官朱丽叶.威廉斯进行的研究表明，当内部营销和传播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与之协调时，高达40%的营销传播开支被浪费了或被破坏了。内部营销的目标就是将品牌价值拓展到内部供应链各个交易环节的行为管理上，它的目的是要将职工中的每一个人都包含到营销过程中，并使职工从以成本为中心转入以收益为中心上。

案例：

当初以为的下摆管理，一定是全球职工满意度的企业，查过以后才发觉居然是。91%的职工满意度可不是空穴来风，是在网上对55000名职工作的满意度调查统计。这在全球两百多个机构中，更为重要的是，这一成绩持续了两年，创造了谷歌乃至全球机构都难以赶超的神话。

超高的职工满意度促使的每一名职工都将自己与企业捆绑在一起，从对外宣传的方法到与同事私下聊天的心态，让谷歌成为IT人士尤其是学院结业生的就业憧憬之地。企业的品牌也得到了最健全的维护和推广，这些营销的能量其实不是通常公关活动所能企及的。

整合营销传播第三步：技术应用

要点：有效借助网路平台/邮件是直达目标顾客的有效途径/构建有效的数据库

随着科技的发展，越来越多的信息技术被运用到整合传播营销中，尤其是互联网和邮件平台，为企业提供了更新颖和有效的传播形式和更及时的用户反馈渠道。在网路营销整合的第三阶段上，组织可以借助新出现的技术的力量和潜力并通过两种主要的、相关的方法来提高业绩。

邮件平台更多运用在项目的初始推广阶段，由于目标直接，可以让公司很容易就评判出科技力量的成果；而网路不仅在前期发布产品信息外，还可以为企业搭建一个健全的信息反馈系统，帮助企业更好地把握受众动态和订购意见。

■短信资源比方式更重要

借助短信和邮件进行产品推广现在已成为诸多企业的重要传播方法，这些方法传递信息，其真正的用处在于给受众可以自由选择何时以及怎样得到信息，高度的自主性可以为受众提供更舒适的阅读空间。

听到这一商业抓手，许多企业开始构筑各色各样的邮件平台，繁花渐欲的市场也让企业在选择时变得有些无所适从。虽然，与产品和企业相符合的受众资源比邮件的方式更为重要。例如摩托罗拉N97的推广，产品本身比较偏向商务化，功能性比较强，外观时髦，价位属于中高档，所以其受众应当是有一定经济能力的商务人士，在选择邮件平台的时侯企业中高层管理人士就是比较合理的传播目标。再例如屯三里(峰会新闻)，主题定位“享乐主义”，从售楼处开放到产品类型无不围绕这一主题展开，其受众自然是这些追求都市享乐主义的潮流财富人群，所以在选择邮件受众的时侯首推娱乐圈和潮流人士。

案例：火神庙国际商业中心(峰会新闻)

2009年4月24日，火神庙国际商业中心举办了“赢在当下的商业发展机遇暨火神庙国际商业中心品牌推广发布会&创立典礼”，通过前期的资源整合传播，项目聚集了强悍的人气。在活动举行前，负责项目整合营销传播的安家传媒借助邮件平台，向目标顾客（全省上市公司以及工行、证券、期货、保险、房地产以及各界著名人士）定向发送了5万余条邮件，促使活动举行当日，参与人群几乎挤爆现场，除了让项目着实“火”了一把，也提高了通州区域的整体影响力。

通过前期类似这样的公关活动和邮件平台传播，火神庙商业中心B座(峰会新闻)商铺开盘就宣告告罄，创造了上海商业地产的一段神话。

■数据库服务售后更重要

整合营销传播第三步的另一个重要科技特点是数据库的构建，这一数据包括产品本身、受众群体、品牌反馈等诸多复杂要素，是企业当下和未来用以获取和存储关于客户、消费者、潜在客户信息的最方便途径。在房地产企业中，这样的数据库更多地被所使用，并且疗效显著。好的数据库不仅能让企业在掌握市场和应对顾客关系方面游刃有余，更可以通过快速有效的反馈、行为在顾客中间树立起良好的口碑效应，使企业品牌与无形中得到提高。

案例：中国联通

众所周知，每次拨通中国联通服务热线就会有语音提示，希望对其服务进行点评。有一次，笔者由于时间急迫没有给与评价就匆忙挂断了电话，结果由于手机的触摸屏未锁点出了“4”号键，不经意间给了对方一个“差评”。5分钟后，12580打来电话，服务小妹很客气地寻问“是哪些地方不满意，并将对此服务进行改进”，笔者旋即解释。其实只是一件小事，但从中却可以看出中国联通的人性化服务和企业责任。

从这个细节中，投射出的似乎是企业的规范管理，但这个规范是通过完整而严密的数据库反馈体系实现的。中国联通的整合营销传播也就是通过无数个这样小风波的叠加而取得了成功，奠定了中国通讯的地位。

整合营销传播第四步：战略整合

第四阶段是整合营销传播的一个重要阶段，它完全是由高层管理者的意愿和判定来决定，尽管它比战术定位容易进行，但由于其设计到资源配置与公司联盟的整体架构，所以具有前三个阶段所不具备的战略意义。

舒尔茨院士和诸多后来的整合营销传播专家普遍觉得，在这个阶段企业的决策者们须要重点考虑两个问题：评估客户投资回报率的能力、运用整合营销传播驾驭公司与战略方向的能力。

这儿说的客户投资回报率不是指产品能给顾客带来如何的经济利益，而是通过对目标受众收入流的评估，调整整合营销传播的方法，甚至调整产品线。一切以顾客的消费能力为导向，除了可以防止出现产品由于发展阶段不对位而造成滞销的难堪，也可以让企业随时保证旺盛的向下发展的势头，因而常年抢占市场份额。

至于驾驭公司于战略方向的能力，则主要取决于决策者。在商品经济高度发达的明天，传播规划早已从“由内而外”转弄成“由外而内”，指出从品牌体验的各个方面去为目标受众创造价值，这对决策者提出了更高的要求。除了要确切判定市场走势，更要明智选择这些拥有丰富经验的整合营销传播团队作为企业“外脑”，让所有的优势资源都能为我所用。

■传播内容要构建在市场需求的层面

过去，我们许多企业在进行传播考评的时侯，是以受众对广告的反映作为重要甚至的评判指标.但随着营销观念的发展，现现在更多的实力公司将目标转向了受众对企业和产品品牌的反应上。由于品牌传播是一个复杂的过程，它渗透在每一个整合营销传播的阶段中，这就意味着须要对传播全过程进行一体化考评。

但无论采用如何的传播手段，产品符合市场需求都是企业取得理想业绩的基础。所以，即使是再完备的整合营销科传播策略，也须要依照目标受众的需求和订购能力、意向随时对产品的传播优缺进行调整，甚至在必要的时侯对产品进行一些调整和改进。在这个过程中，最重要的就是将受众“收入流”作为评估最关键的诱因，而不是个体传播努力的程度。

例如在新西兰次贷危机比较严重的阶段，人们都早已无力再支付本土的房子建行房贷，假如在这个时侯去向法国的中产阶级推销投资新盘，其实是不合时宜，由于这部份受众早已不再具备选购不动产的“收入流”。与此同时，韩国财富阶级越来越多地关注中国，尤其是“限外令”解禁后，他们投资国外房地产的意向越来越强烈，假如在这个时侯将眼神凝聚到这部份人群头上，根据她们的需求调整整合营销传播的策略，主打“投资”而不是“休闲渡假”，那就很有可能促使项目的海外热卖。例如凯德华玺(峰会新闻)(峰会新闻)、禧瑞都等项目之所以能拥有比较大的海外住户，与此都或多或少有一些关系。

另外，传播策略的调整还须要企业决策者和财务经理通过对不同工具的比较，判定出哪一种投资最实惠，例如施行营销传播或则制订一个新的计划，亦或则进行产品的延展等。之后才才能分配资源——时间、金钱以及在管理上的投入，通过合理地借助时间和充分的考虑，因而使企业获得的效益。

案例：朝阳大公馆

朝青蓝筹股作为上海高尚居住的核心地段，常年以来深受关注。居住和投资功能的指出，致使这一蓝筹股近几年推出的项目多以纯住宅、公寓和根据规划要求推出的小体量商业配套为主。地段发展吸引了诸多高档人群，但其缺少完整的高档商业配套的恶果也渐渐显现下来。

面对市场的空白点，中粮集团经过前期详细的市场督查，适时推出了朝阳大公馆。作为版块内的城市综合体，项目除规划了7万平米的饭店式服务公寓外，更有23万平米的小型购物中心作为居住和投资产品的配套补充。建成后的朝阳大公馆将集购物、餐饮、娱乐、文化、健身、休闲等六大主题为一身，包括主力店、次主力店、特色店等400余家各种商户。丰富的业态与经营品种将极大减轻朝青蓝筹股商业严重不足的现况，满足区域百万消费人群的消费盼望，成为上海市场地标性与文化性的超小型、一站式休闲购物中心。

嬗用“外脑”整合资源

随着各行业的深入发展，营销领域早已走出了“个人英雄主义”的时代，专业团队的协同作战早已成为大多数企业的选择。同样，在整合营销传播方面，一个企业的单打独斗比起专业机构也要逊色一些。首先是经验方面，专业机构虽然靠这个喝水，接触的企业多了，见过成功的，自然也总结过不少失败的诱因，所以在“眼界”方面的确宽广不少。其次，在用人方面，专业机构选购人员大多是拥有相关经验或则仍然从事这一行业，在理解和执行方面要比没有接触过营销传播的人员更为轻松和高效。最后，在外界资源方面，专业机构几乎每天都要面对这种，而企业则是阶段性的，无论是人脉还是整合能力方面，前者似乎不占优势。所以，嬗用外脑对于任何一个企业在整合营销传播方面，都是省时省力和省钱的绝好选择。

案例：戴河庭园

秦皇岛对于上海人来说仍然是渡假休闲的理想之地，但怎么让天津的房屋成功打进广州市场却始终是当地开发商的一个困局。其实与上海距离很近，但怎么掌握上海买房者的态度、如何对产品进行清晰的定位、如何实现媒体资源整合、如何选择公关活动、如何在这种环节上将企业品牌推广并在上海的异地买房市场中抢占一席之地，这一系列的问题都须要一个足够专业并且权威的机构来帮助解决。

构建戴河庭园的红色海洋地产在经过缜密的前期督查后，选择安家传媒。事实证明，专业的整合营销传播策略除了可以帮助戴河庭园取得良好的销售业绩，也为企业博得了在上海市场的良好口碑和影响力，成为天津地产界的一面旗帜。