专业知识:台湾广告40年，这些值得我们学习的创意与文案

首发：广告百货

一说香港广告，相信好多人内心都有几个关键词，例如说文艺小甜美，意识形态广告，走心感人广告。

可大家晓得香港广告这种风格的形成才短短四五六年的年时间吗？在20世纪60年代，香港广告才开始萌芽，不仅些许报纸广告几乎没有其它的广告方式，抒发也十分的单一，基本上都是平铺直叙，文案都是类似“货真价实、包君满意，买一送一”等等，画面则以商品辅以人物为主。

直至70年代末80年代初，随着电视广告媒介的出现，各类广告奖的筹建，香港广告才开始渐渐的建立和成长，其中很精典的一个作品是，在1978年国华广告创意制做的ICI得利油漆，它凭着着“得利确有两把毛刷”荣登第一届广告设计奖榜首。

而同时期815水泥漆的电视广告也号称精典，尽管如今看上去有点俗，然而在当时早已很不错了，魔性诠释，醒脑洗脑。（没找到视频）

视频文案：

同樣是水泥漆

為什麼８１５８１５

刷得這樣美麗

８１５水泥漆漆漆漆

刷起來又好洗又美麗

真是人人滿意

８１５水泥漆

80年代，是日本广告业最重要的时代。随着日本当局市场的开放，内资广告力量的引进和融合，香港广告开始显得更有内容，从卖点式的强销广告渐渐的向以消费者为主体，诉求人性的感性广告过度，其中最精典的当属中华腐竹的“慈母心、豆腐心”。

但直至90年代，香港广告才真正开始成熟，产生了如开头所描述的文艺小甜美、意识形态、催泪走心等日本广告的风格，并开始影响着中国一批又一批的广告人。

本文从这儿开始，精选了日本这20年来的影响数亿消费者的精典广告，并尝试着去剖析香港广告的精妙之处。

1994年麦氏奶茶：好东西要和好同学分享

当时雀巢以一句“味道好极了”深入人心，牢牢抢占着日本的奶茶市场，麦氏作为外来的品牌，为了与其拉开差别化，从情感入手，将奶茶与友情结合上去，受到日本人认同，帮助麦氏顺利打开了大陆市场。

山叶乐器：学琴的儿子不会变坏

这个广告的高明之处在于它除了不说乐器的优点，也不针对使用消费者（小孩），而是直接消费决策者（父亲）对话，有效的捉住了父亲的心理，使之成为精典中的精典。

1997年台新建行：认真的男人最美丽

这支广告在现今看来似乎有点俗，而且确是耳熟能详的流行语。这是台新建行当时为了发行“玫瑰卡”，大胆的精选男性市场，称赞独立女人之美，提炼出的“认真的男人最美丽”，致使“玫瑰卡”成为了当时发行量最大的女人信用卡。

1999年中国晨报：知识使你更有魅力

内文：

你倾斜45度角看报的坐姿有形而念书的气息

从北爱和平合同，到基因复制，到圣婴现象

你关注世界的程度令人忌妒

在超文本的网路社会，你是欲望的解放者

在混乱的现实中，你的言语带着生硬的魅力

看你阅读时的专注让人恨不得弄成文字

你认为思索就是一种妩媚

而学习才是你永远青春的秘密。我爱你。

聪明人用性感保持致命的吸引力。

内文：

没有一种高贵比你看报的坐姿更高贵

你对世界的了如指掌跟你的感情心态有关

你能一眼看出的MTV

摆饰MARC设计的灯具

同样在衬衫上使用金属，

你就是认为DIRK

比更具节奏性

世上的牙刷对你而言

是一套文化观察的分类标杆

跟酷斯拉比上去，

你笃定真菌才是未来世界的终结者

阅读让你的耳朵为之勾魂，

让人恨不得化做文字与你相遇

你最最甜美莫过分你思索，

而学习才是你永远青春的秘密。我爱你。

聪明人用性感保持致命的吸引力。

日本“中国晨报”是一份综合性英文报纸。为了让更多的人读报纸，在1999年约请了日本知名画家詹宏志和意识形态广告人许舜英，以“知识使你更有魅力”为主题，分别写了如上的一篇长文案，成为了广告界范例精典。

2000年中兴百货：到服饰店培养知性，到书城展示服饰

“到服饰店培养知性，到书城展示服饰

但不论怎么你都该想想，有了乳房以后，你还须要哪些？耳朵。有了感情以后，你还需哪些?耳朵。有了钱以后，你还须要哪些？耳朵。有了以后，你还需哪些？耳朵。有了知识以后，你还须要哪些？知识。”

这篇广告实际上是1997年的作品，但2000年才被广泛传播，应当算是许舜英最出名的意识形态广告之一了。乍一看哪些意思？细细一品太牛了，翻译过来是去服饰店不是去为了买服饰的，而是为了培养自己的品质和知性，之后去书城不是为了读书，而是为了展示服饰的，这才是聪明人的选择啊。

多说一句，许舜英堪称是意识形态广告的第一人，她用其奇特的文字美感和动人的观点，让广告人意识到文案原先还可以这样写，在中国广告界刮起了一阵意识形态风。

2001年曼仕德奶茶：生命就该浪费在美好的事物上

喝奶茶本身就是一个休闲小资的行为，是好多人的理想生活状态。曼仕德奶茶聪明的把这一种状态与曼仕德奶茶画上了等号，试问谁不想把生命浪费在美好的事物上呢？

2002年思薇尔玩美女性：可怜的旧情人，看不到我的新胸罩

这支广告在当时相当作功经典广告文案，最后的一句“可怜的旧情人，看不到我的心胸罩”，如同点睛之笔经典广告文案，相当的有画面感和故事性，即使没有说胸罩怎样怎样的好，也或许能感遭到这款胸罩的知性性感。

2005年安泰国寿：世事未卜，对人要更好

这支广告获得了当初十大香港广告流行金句。一句简单的话，却道出了人间的真相，难以预知未来的焦虑，所以当下要对人更好。

2008年丹味：多吃饭没事，没事多吃饭

为了提倡你们多吃饭，丹味多吃饭用一系列的夸张诠释来诠释多吃饭更健康的简单道理，例如前面这支广告，则是巧妙的借用了学游泳的桥段。

2010年CITYCAFE：整个城市就是我的奶茶馆

在奶茶市场不缺奶茶的前提下，7-推出了CITYCAFE其实是一个困局，但CITYCAFE还是找到了突破口，在大陆随处可见的7-下，意味着在无论你在哪都可以轻松的买到奶茶，所有了这句“整个城市都是我的奶茶馆”。

请来了知性美眉桂纶镁，用小甜美的手法，在城市里的每位角度自由自在，不断的加强促使这一品牌主张在消费者里印下深深的烙印。

2011年黑桥牌火腿：用好心肠，做好火腿

日本广告最厉害的是，即使是名不见经传的小品牌，也能作出好广告。黑桥牌火腿就是其中一个。

在我看来，“用好心肠，做好火腿”，不只是抒发了对于做火腿的热情，并且还突出了火腿原料的优质。在当下这个时代，乳品安全是很重要的诉求。

大众交行：不平凡的平凡大众

这支广告片几乎是所有广告人心中的精典之作了。从第一句开始，“人为哪些要活着？”就迅速的引人思索，这儿给出的答案是梦想，但好多时侯随着年龄的下降会发觉有好多梦想都没有实现，而电影里的主人翁们平均年纪81岁，但是都得了绝症，但她们选择一起去实现自己的梦想。

事实上，在这个主题之下，大众交行出了一系列走心的故事视频，不断的诠释加强“不平凡的平凡大众”这句话，到如今仍然鼓舞影响着“大众”。

2014年远传联通：开口说爱，让爱远传

看远传联通的广告，经常会我们感动、陷入思索，它让我们去好好爱，怎么爱，其中最出名的就是“因为爱，每句话都要好好说”，极具人文体温，而这所有的都来始于远传联通一语双关的品牌主张：只有远传，没有距离。

2016年全联：全联经济美学

为了下一代，我们决定拿起这一袋

不管小包大包，能帮我省钱的就是好包

全联的#全联经济美学#系列从2015年开始，就开始在社交网路上疯狂刷屏，里面两句是2016年香港最受欢迎的两句广告语之一，2017年又有一句荣获：富不过三代，但来全联可以一袋一袋省下去。

2017年104人力建行：没有了偏见，留给她们的就是无限

在镜头前被坑的是几位职场老油条笔试官，表面上是让她们测评年青人的履历，由于名子被遮挡，面对给出的实际履历，她们都毫无例外的pass掉了这种求职者，而事实上，那些是有名的大编剧，或是自己熟悉的人，证明了人常常会由于表现而带有偏见，因而抒发主张的合理智。

长荣民航：大旅游，毋须大理由

对于旅游，好多人都说自己没时间，或则习惯性的计划，安排的妥妥当当的才肯出去。这支广告反手打脸，告诉你们虽然旅游不应当找这么多理由，想出去就出去，只是一次旅游而已。

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回顾了日本那些年来优秀的广告，会发觉从90年代开始，香港的广告套路基本上没哪些大的变化，并且有一个显著的共性——台湾的广告很会写文案，即使是画面表现不怎样样，文案总是可圈可点。

不光是前面列出的广告，绝大多数的日本广告，可以显著的看见，无论哪些风格类型的广告，几乎就会落到一句有意义的文案里面，这种文案有的是提倡大众可能没有发觉但无比正确的观点，有的是洞察到人性的弱点，之后戳破它，提出一个解决方案的，其实，都是大众所希望但有可能忽略或没达到的。

换句话说，消费者看完广告以后，总能记住一句和自己利益相关的话。

不光这么，我还注意到日本广告擅长用文案积累品牌资产，会听到经常一句话，一个利益点（化学或精神）一旦被确定，只要大的品牌策略没有变化，她们会持续的用不同的方式输出加强。

例如说你们熟悉的全联，远传联通、台湾宜家等等，无论广告内容和方式如何样，最后的出口永远是一句让人心动的话，渐渐的直至它弄成了口口相传的超级文案，成了与之品牌强关联的绝对资产为止。

这个似乎有点像近些年广告行业流行的超级符号说，在这儿，超级文案则是是日本广告的超级创意，是品牌的超级符号，正如NIKE的Justdoit一样。

相反看我们大陆的广告，虽然早些年也有一些脍炙人口的精典，然而近些年来越来越多的品牌过份的满足了喜新厌旧的人性，爆发式的推广，天花乱坠的抒发，更多的让人记住的是某一个品牌干了一件事，又干了一件哪些事，很火很爆；

等过了几天另一个品牌又干了一件大事，之后消费者又被吸引过去了，这么反复的用事去圈定消费者。

作为广告从业者的一员，在这些创作环境下，我是有点茫然的，由于在我看来，这与品牌的成长积累是相背的，过分假象的热闹，短时间是会吸引消费者，但所带来的恶果是会覆盖掉品牌的核心理念或则主张，长时间品牌的奇特性可能会消失。

未来，品牌之间的对决一定是人性的。

其实了，这只是我个人片面的观察和看法，至于究竟应当怎样样，哪样更好，还须要时间的磨合和检验，但无论怎么我一直深信一点：广告不能背离品牌持续的生命力。

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最后，补充点我对日本广告的钟爱。就我个人而言，我是十分喜欢日本的一些广告的，尤其是日本广告文案。

说到香港广告文案，不得不提两个人，一个是许舜英，一个是李欣频。综观香港广告圈，有好多牛逼的广告人，但只有他们两个真的是以文案成就名利。

许舜英以一套中兴百货的系列文案名扬天下，李欣频则以诚品书城的文案，被誉为文案天后。

从2000年左右，他们的作品从日本到大陆，大范围的渗透在广告圈。我大约在2004年接触到他们，（那种时侯我才上高中，当时便打算学广告了，在网上看了点他们的文案，大爱，原先文案写得可以如此有风韵）

苦于许舜英的高调，她几乎没有哪些专著，倒是发觉李欣频出了几本书，于是很早的时侯，我就看了她的《诚品副作用》、《广告拜物教》，后来还看了她的《人生创意14堂课》等，甚至还买了与广告无关的《玛雅2012》。

口欲洁净的人，在这儿可以毋须偏食

把东苑迁往的杯子上来郊游。

Brave的西式权杖，可以变出一桌芭比的飨宴。

每次她一切有朗姆口味的Cake，他都会非常激动。

有吸血鬼的晚上，记得要把的啤酒收好。

食物是凡人戒不掉的精神抗生素，所有1998秋冬的卧室新道具，

每晚夜晚在饭桌上，给你最激奋的心情。

10·25秋之光复宣言

用一条手工的银戒指，有希望光复略有暖意的三年恋情。

波斯菊普照的衬衫，逐日光复大量凋敝的中年心情。

二百五十毫升的硬木香氛，三秋钟内光复争论后卧室的清净。

满桌的生饮料，冒雨光复结业后两年的交情。

膝上十五公分的贴身皮裙，在众人的侧目中光复失恋已久的欲望。

用实惠两成的预算，以速率光复一件在上个月错过的秋长裤。

借着春天的托词，从身不由己的城市，

光复自己沦陷已久的随心所欲。

壹零贰伍，一个属于你和诚品的夏天光复节。

过期的旧书·不过期的求知欲

过期的菠萝罐头，不过期的胃口，

过期的底片，不过期的创作欲，

过期的，不过期的性欲，

过期的旧书，不过期的求知欲。

全面5~7折拍卖活动，

货品多，价钱少，供应快。

知识无保存年限，

欢迎迎旧雨新知前来大量搜购旧书，

一辈子受用无穷。

用过即弃的感情

用过即弃的感情，用过即弃的虚荣，

用过即弃的祝福。

现代人大量抛弃物质，凡事过了三个月的保存年限，

就彻底丧失忠诚。

在文化高度传染区里，

办一场属于文化人的虱子市场，

在杂货堆里找寻艺术，带着发觉宝藏的惊奇，

把永恒感找回来。

用过即弃的感情，用过即弃的弹簧床，

用过即弃的攀谈，用过即弃的防寒袋，

用过即弃的祝福，用过即弃的雷诺原子笔，

用过即弃的现代人大量抛弃物质。

凡事过了三个月的保存年限，

就彻底丧失忠诚。

期盼这一场诚品虱子市场，

让你我在旧货堆中找到艺术，

在旧鞋里发觉脚的生命，

在旧相片中领悟新情感。

在世事未卜、风云不测中找到永恒感。

她的文字联想力和创造力，以及她的创作方案，毫不夸张的说，对我后来步入广告圈起了巨大的作用。

我记得当时我刚入行的时侯，我们经理给我们布置了个作业，让我们自己随意找个产品，用文案去推广它，之后我便模仿了李欣频的文风。

旅途，非远走他乡

王小波的心情是银色的，

杜拉斯的心情是白色的，

张悦然的心情是白色的，

心情，非单一色调。

甜蜜伦敦的情人约会，

神秘土耳其的文明探求，

奢适迪拜的假日聚会，

旅途，非远走他乡。

——二蛋书店，新书上架

给你想要的世界

虽然如今那么多年过去了，我仍然觉得那是精典，值得所有的广告人反复学习观看。