市场呼唤流通,商品呼唤消费｡
广告,就是企业､店家等推出的用以影响消费者消费心理和消费行为的重要宣传手段,目的在于造成消费者的订购欲望,树立企业的形象广告词,扩大商品影响,因而获得经济效益｡
广告从商品社会诞生的那三天起,就以自身的规律发展着｡而且人们对广告做出深入研究,还是近几六年的事情｡对有关广告的划分､广告的历史､广告的类别以及广告的构成诱因等的阐述是广告理论研究的重要课题｡
一､广告的划分
“广告”一词始于拉丁语,意为唤醒大众对某种事物的注意,富含通知､诱导､发布的意思｡这个词在中古英文时代被吸收演化为,词组也得到了扩充｡17世纪中后期,资本主义产业革命前夕,意大利开始了大规模的商业活动,商品经济日趋活跃,商品宣传紧锣密鼓地举办上去,广告大量出现,广告一词因此得以流行开来｡
在我国,商品交换源远流长,商品宣传紧跟其后,广告的历史悠久,但“广告”一词常年以来名不见经传,直至20世纪初才由美国引进｡所以,“广告”一词在我国一出现,便被赋于了现代意义上的广告概念｡因为当时中国正处于半封建半殖民地社会,当时的广告主要是外国商人的广告｡随着广告成为经济活动的一个重要组成部份,广告理论也急剧形成｡理论界对广告的涵义也作了常年､坚苦的探求,至今仍有争议｡西方在广告理论方面起步较早,我们在建立广告理论的时侯,须要参考美国的比较成熟的定义,同时须要结合我国的经济体制和广告实践,加以判明,但是不断地加以建立｡
目前,对我们比较有影响的国外外关于广告涵义的划分大致有以下几种:
1.日本《广告时代》周刊1932年给广告下的定义:“个人､商品､劳务､运动,以彩印､书写､口述或图画为表现方式,由广告者出费用作公开宣传,以促使销售､使用､投票或赞成为目的｡”
2.日本《简明不列颠百科全书》1985年版对广告作的解释:“广告是传播信息的一种形式,其目的在于推销商品､劳务,影响舆论,赢得政治支持,推动一种事业,或导致刊载广告者所希望的其他反应｡广告信息通过各类宣传工具,其中包括报纸､刊物､电视､无线电广播,张贴广告及直接寄送等,传递给它所想要吸引的听众和观众｡广告不同于其他信息传递方法,它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的酬劳｡”
3.台湾《广告用语辞典》1996年版的广告概念:“以广告主的名义,以非特定的大众为对象,告知她们商品或服务的存在､特点､便利,获得对方理解､相信,因而使得对方形成订购行动｡”
4.我国《辞海》1999年版关于广告的概念是:“通过媒体向公众介绍商品､劳务和企业信息等的一种宣传方法｡通常指商业广告｡从广义来说,但凡向公众传播社会人事动态､文化娱乐､宣传观念的都属于广告范畴｡”
5.《现代汉语辞典》1996年版关于广告的概念是:“向公众介绍商品､服务内容或文娱体育节目的一种宣传方法｡通常通过报刊､电视､广播､招贴等方式进行｡”
6.1994年我国施行的《广告法》对广告的定义是:“本法所称广告,是指商品经营者或则服务提供者承当费用,通过一定媒介和方式直接或则间接地介绍自己所推销的商品或则所提供的服务的商业广告｡”
以上1～3条有关广告的定义按时间先后排列,是美国比较有影响的广告定义｡尤其是第2条,常常被作为广告概念的精典而加以援引｡
《广告时代》的定义因为年代久远广告词,在广告的表现方式概括方面还不可能全部包括现代大众传媒上映的广告方式,非常是电视发明以后广泛使用的电视广告｡并且,它一直为现代广告的基本概念奠定了理论基础,它的“由广告者出费用作公开宣传”的划分阐明了现代广告的核心内容｡
《简明不列颠百科全书》的广告概念,解释相当完整,几乎将所有的广告方式和广告类别都包括进去,有别于通常所指的商业广告｡
《广告用语辞典》的广告概念,完全是商业广告的概念,尤指促销广告,适应的面相对简陋一点｡从以上关于广告的划分还可以看出,西方广告的概念融入了西方社会的特征,在强调广告在经济领域的功能的时侯,将政治人物的政治纲领宣传和竞选活动的宣传也列入广告的范畴｡台湾学者的广告概念主要指出广告的商业行为,比较接近我国理论界关于经济广告的概念｡而我国20世纪末出版的《辞海》关于广告的概念不仅指出商品活动,还从广义上对广告作了解释｡《现代汉语辞典》1996版关于广告的解释,还保留了计划经济时代的商品广告还不活跃,因而节目预告类的广告占了重要地位的痕迹｡
相对而言,我国《广告法》对广告的划分,立足于商业活动的范畴,定位清晰｡因而,我国的一些学者对广告作了如上界定:
“广告是广告主通过有偿取得的､可以控制的宣传媒介和方式,对产品､服务和观念进行社会化､群体化的传播,因而有效影响公众､促使整体营销计划的活动｡”本定义指出了广告活动的规模,略去了零打碎打的宣传方式,表现了现代广告的特征｡
涵括以上各条关于广告的划分,其相同之处在于:突出“广告是商品经营者或服务提供者承当费用,通过一定的可以控制的传媒,对自己提供的商品和服务等进行的规模化的宣传,以达到广而告之的目的｡”其中,“可以控制”是指广告内容是根据广告主的意图拟定的,传播方法是根据广告主要求施行的;“规模化的宣传”是指现代广告应当拥有比较宽广的传播面积和接受群体;“等”字包括了商业广告以外的非商业广告的宣传,同时也指出了在通常意义上特指商业广告的含意｡这就是关于现代意义上的广告基本而又简明的划分｡
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