明天继续学习菲利普.科特勒的营销精典教材《营销管理》第15版，由格致出版社和北京人民出版社联合出版。目前学习进度：完成第19章，19/23，整合营销传播的设计和管理，P522~P547。
读书笔记目录结构如下：
一、章节框架
二、重点知识反刍
三、新概念收录
四、案例归档
五、特别启发
下边，开始我们第19章节的复盘：整合营销传播的设计和管理
一、章节框架
本章重点讨论了以下问题：
1.营销传播的作用是哪些?
2.哪些是营销传播组合?
3.怎样进行营销传播?
4.有效传播的主要步骤有什么?
5.怎么设置和评价营销传播组合?
6.哪些是整合营销传播方案?
二、重点知识反刍
1.现代营销须要的不只是开发优质产品、制定有吸引力的价钱以及让目标客户能买到商品。公司必须向现今和潜在的利益相关者以及公众进行传播。
2.营销传播组合包括八种主要的传播形式：广告、促销、公共关系和宣传、事件和体验、在线和社交媒体营销、移动营销、直销和数据库营销以及人员推销。
T527
3.怎样进行营销传播？
（1）营销传播的优劣：影响客户体验和印象的能力；构建客户忠诚和品牌资产的能力；推进销量的能力。
（2）问题自查：某个广告才能在多大程度上帮助树立知晓度，或则创造、维持、强化品牌联想？每次赞助是否还能改善消费者的品牌判定和觉得？某次促销是否还能鼓励消费者更多的订购该产品？价钱让利多少？
（3）传播过程模型
-传播过程的宏观模型
T529
传播过程包括九个要素：发送者、接收者、讯息、媒体、编码、解码、反应、反馈和噪声。为了传播信息，营销者必须考虑目标受众一般是怎样解码信息的。她们必须通过能抵达目标受众的有效媒体传播信息，并开发反馈渠道以监控受众对信息的反应。
-消费者反应的微观模型
T529
4.开发有效传播须要八个步骤：
(1)辨识目标受众；
-公司产品的潜在订购者，现有用户，决策者或有影响力的人，包括个人，团体，特定公众或通常公众。目标受众对传播者决策，比如说哪些，如何说，何时说，不必说以及对谁说等有关键影响。
-可以按使用情况和忠诚度进行分辨。新用户还是现有用户？忠于该品牌还是忠于竞争者、还是在品牌之间进行切换？轻度使用者还是重度使用者？
(2)选择传播目标；
四种可能目标：创造产品品类，塑造品牌知晓度，完善品牌心态整合营销传播案例，影响品牌订购意愿。
(3)设计传播：解决三个问题：说哪些（信息策略）？怎么说（创意策略）？和谁来说（信息源）？
-信息策略：理智满足，感官满足，社会满足，自我满足+使用后体验，使用中体验，使用附送体验。可组成4×3=12种组合
-创意策略：信息型诉求（理智）和转换型诉求（感性）P532
-信息源：专业性、可依赖性和喜爱度。名人代言策略的异同点，见P534
(4)选购传播渠道；
-人员传播渠道：直复营销、口碑营销、人员营销
-非人员（大众）传播营销：广告、促销、事件、体验、公共关系
-传播营销整合：病毒营销与完善品牌见P537
(5)确定整体传播预算；
-量力而行法、销售比列法、竞争等价法、目标任务法（见P538）
(6)选择传播组合；
预算、比重、生命周期阶段
(7)评判传播结果；
(8)管理整合营销传播过程。
5.为了选择营销传播组合，营销者必须考量每种传播工具的奇特优势和成本以及公司的市场地位。她们还必须考虑到产品市场的类型整合营销传播案例，消费者是否打算好要订购以及产品所处的阶段。
（1）八种主要传播模式：广告、促销、事件和体验、公共关系和宣传、在线和社交媒体、移动营销、直复营销和数据库营销、人员销售。
（2）不同营销传播组合的特点，见P540
（3）确定营销传播组合的考虑诱因：产品市场类别、消费者是否打算好进行订购以及产品处于生命周期的那个阶段
T542
6.评判营销传播组合的疗效要求向目标受众成员寻问她们是否还能辨识和追忆传播，她们看见过多少次，她们能追忆出什么点，她们对传播的觉得怎样，以及她们曾经和现今对公司、品牌和产品的心态怎么。
T542
7.管理和协调整个传播过程须要整合营销传播(IMC)，即这样一种营销传播计划过程:它能辨识一套评估各类传播形式战略作用的综合方案的附加值，以及将这种方法结合起来，通过对离散信息进行无缝整合；因而提供清晰、一致且最大化的影响力。
评价：覆盖、贡献、共性、互补性、一致性、成本P544
三、新概念收录
营销传播（）：是指公司企图拿来直接或间接向消费者告知和提醒有关其销售的产品和品牌相关信息的方式。对消费者来说，可以向她们展示怎样、为何要使用这一产品、谁来用、在哪用、何时用；营销传播也使公司才能将自己的品牌与其他的一些人、地点、事件、品牌、经历、感觉和风波联接上去。
传播初审（audit）：意在对目标市场中的消费者与公司及其所有产品和服务之间可能存在的互动进行描画。是营销传播的起点。
四、案例归档
1.奥利奥：看亿滋怎么构建全球性品牌P524
2.AKQA：塑造品牌，促进销量的大师P525
3.优鲜沛：借助多种传播工具减亏为盈P526
4.Dodge车辆：非传统营销活动P528
5.JKYby：为传统品牌注入新活力P531
6.玩具饭斗城：要注意消费者视角P533
7.高盛建行：借助共享自行车提高品牌公众形象P536
8.IBM与智慧月球P541
9.红牛和的品牌故事P545
五、特别启发
1.要想执行正确的传播计划并有效分配资金，营销者须要评估什么体验和印象会在订购过程的每位阶段形成最重要的影响
2.完美的广告应当是在合适的时间和合适的地点将合适的信息传递给合适的顾客
3.最好的广告是提出问题，并让读者和听众自己得出推论。写作也是
4.拆解法+重视细节，在传播途径中有大量运用
5.电子烟的营销应当多看红牛的做法
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